Историческое становление рекламы как вида экономической деятельности и явления социально - культурного порядка насчитывает несколько последовательных этапов:
1. Возникновение рекламы как отдельного, самостоятельного вида деятельности; специализация отдельных структур исключительно на рекламных услугах;
2. Развитие рынка рекламы, расширение видов деятельности, вовлечение разнопрофильных заказчиков в сферу рекламного обслуживания, создание единой национальной сети распространения рекламы через переориентацию средств массовой информации, возникновение их зависимости от рекламы; проведение масштабных рекламных кампаний;
3. Углубление рекламного рынка, совершенствование технологической базы, развитие производства специфической рекламной продукции и специальных каналов распространения средств массовой информации, возникновение агентств с полным циклом обслуживания, передел рекламных рынков, переход к планированию долгосрочных кампаний и построению рекламных концепций выпуска и продвижения продукта;
4. Глобализация рекламы, объединение рекламных производителей, их самоорганизация, усиление социальной роли рекламы и ее социальной ответственности, диверсификация рекламы во все сферы жизнедеятельности, использование современных достижений научно-технического прогресса для создания и планирования рекламы.
По этой схеме происходит развитие рекламных процессов, а на территориях, позже остальных включившихся в рыночные отношения, переход от этапа к этапу проходит ускоренными темпами, зачастую приводящими к диспропорциям и противоречиям.
Реклама существует в жесткой привязанности к способу организации социальной и экономической жизни того или иного государства.
Тесные исторически сложившиеся экономические, политические и культурные связи, с одной стороны - с православной Россией, с другой стороны - с буддистским Китаем, с третьей стороны - с азиатскими мусульманскими странами, привели к тому, что в Казахстане сильны космополитические тенденции, казахская культура легко вбирает в себя приходящее извне, гибка и восприимчива к другим. Все это в конечном итоге сказалось в выборе мотиваций и направленности отечественной рекламы.
Крайне разнородный состав населения, как в этническом, так и в социальном и культурном плане (по данным последней переписи населения 1998 года в стране насчитывалось более 100 национальностей) ведет к межнациональному характеру рекламы. Все это не может не влиять на содержательность и выразительные средства рекламы. А снижение рождаемости, рост смертности, большой миграционный отток уменьшают общую численность населения, снижают долю младших возрастных групп и приводят в конечном итоге к тому, что наибольшую группу населения составляют люди среднего возраста. Это ограничивает характер рекламного воздействия, определяет малую долю авангардных форм и активных общественных акций.
Приход на отечественный рынок иностранных производителей, инвестиции в экономику Казахстана привели к неоднозначным последствиям. К положительным факторам можно отнести насыщение рынка товарами, оздоровление экономики, ввоз новых технологий, завязывание деловых, культурных связей с другими странами. К отрицательным – в виду неконкурентоспособности отечественных производителей, эпохи всеобщего дефицита в казахстанской рекламе играют ведущую роль иностранные рекламодатели, которые не считают нужным вкладывать деньги в маркетинговые исследования казахстанского потребителя, как-то привязывать свои рекламные кампании к особенностям нашей национальной культуры, нашему менталитету, образу жизни. В результате на потребителя обрушилось массированное навязывание чужого образа жизни, совершенно чуждых нам ценностей, идеалов незнакомой культуры. Можно сказать, что в целом отечественная реклама оторвана от реальной жизни, слабо привязана к национальной культуре.
Ускоренное образование казахстанского рынка рекламных услуг привело к его неоднородному состоянию, к образованию и противостоянию столичного и региональных рынков, которые между собой сильно разнятся как по качественным, так и по количественным показателям. По данным индустриально-коммерческого справочника “YELLOW PAGES OF KAZAKSTAN 1996-97” в 1997 году в Алматы насчитывалось порядка 60 рекламных агентств, в 1999 году - 80, а в 2001 – 117 организаций, предоставляющих рекламные услуги. А во втором по величине городе Караганде в 1998 году насчитывается только 17 организаций, а в 2001 – 23 предприятия, предоставляющих подобные услуги. Это почти в 5 раз меньше, чем в Алматы.
Все новые технологии, правила, закономерности современной рекламы проходят через Россию и только потом попадают в Казахстан. Это привело к качественному отставанию отечественной рекламы от российской, не говоря уже о мировой, на 3-4 года, а в регионах и более.
Оценивая общее состояние отечественной рекламы с позиций наличия собственного стиля, самобытности, приходишь к выводу, что казахстанская реклама не обладает ярко выраженной самобытностью. В техническом и творческом плане она копирует известные аналоги по многим причинам: отсутствие отечественной школы рекламы; более чем наполовину состоит из интернациональных образцов, не адаптированных к местным условиям; слабо связана с отечественной культурой, не имеет собственной идеологии. Низкая платежеспособность и, соответственно, конкурентоспособность отечественных рекламодателей; низкая квалификация работников рекламных агентств, особенно в регионах; слабая техническая база; отсутствие местного производства техники и материалов, используемых в этой области бизнеса.
Оценить объем рынка рекламы Казахстана достаточно сложно. Существует множество проблем, возникающих при изучении рынка рекламы, сборе информации и ее интерпретации.
Основной причиной является уровень развития экономики в целом и самого рынка рекламы в частности. В странах с развитой рыночной экономикой оборот рекламного рынка составляет от 1 до 1,5% от ВВП, а в отдельных достигает 3% ВВП государства. В России по оценкам российских экспертов доля рекламы не превышает 0,6 – 0,65% ВВП страны. По данным ТАСИС объем рынка рекламы Казахстана в 1998 году составил 2628,24 млн.тг или 0,16 % от ВВП Казахстана. По оценке специалистов информационного агентства GALLUP MEDIA ASIА объем рынка рекламы Казахстан в 2001 году составил 128,6 млн. долларов, а в России – 1730 млн. долларов по данным Российской ассоциации рекламных агентств. Необходимо отметить рост рынка рекламы за последние три года.
Более точно оценить рынок рекламы можно с помощью специальных независимых исследований. Но на сегодняшний день этот вид деятельности практически отсутствует в отечественной рекламной практике.
Достаточно серьезной проблемой являются взаимоотношения различных структур, собирающих и обрабатывающих информацию по рекламному рынку с их клиентами. На практике очень ограниченное количество рекламных агентств и средств массовой информации всерьез интересуются подобной информацией, а при отсутствии спроса и предложение весьма ограничено.
С предыдущей проблемой связана и следующая – нежелание «первоисточников» рекламной информации – рекламодателей, рекламных агентств, средств массовой информации – предоставлять информацию для ознакомления и анализа. За рубежом все рекламные агентства и рекламодатели публикуют подобные данные о своей деятельности. В Казахстане, за редким исключением, никто подобную информацию не предоставляет.
Анализ рекламы, идущий в СМИ показывает, что на данный момент в Казахстане лидирует так называемая массовая реклама. Подобная массовая реклама безадресна, предпочитает большие рекламные бюджеты, большие величины охвата аудитории читателей, слушателей, зрителей. Как показывает зарубежный опыт, в условиях доминирования массовой рекламы усиливается конкуренция среди средств массовой информации.
В практике рекламы господствует метод оповещения, т.е. реклама идет ”информационная”: сообщается о событии, наличии товара, услуге и т.д. Имиджевая реклама занимает не более 20%. При подаче рекламы решают уже сложившиеся задачи, вне связи с другими, и лишь в 10% случаев проводится дорекламное маркетинговое исследование, разрабатывается концепция, делается медиа-план, утверждается бюджет, отслеживаются контрольные замеры и рассчитывается эффективность рекламы. В основном эта работа просто не заказывается.
Оценивая взаимоотношения рекламодателей и рекламных агентств, можно сказать, что в постоянном контакте с рекламными агентствами работает только 60% рекламодателей, и только половина из них находится на полном обслуживании и ведет целенаправленную разработку. Еще 20% ведут активную рекламу, но предпочитают планировать ее сами. Остальная часть рынка - организации, не ведущие планомерной рекламной работы. До сих пор затраты на рекламу даже активных рекламодателей не превышают 2-3, а в сезон 5% от оборота, тогда как по классической схеме должны доходить до 15-20%.
Консерватизм казахстанского рекламного рынка выражается и в структуре рекламных бюджетов в целом по Республике. В Казахстане по-прежнему лидирующее место занимает телевидение - 60% рекламных затрат, тогда как оптимальным считается не более трети, пресса - 24%, когда общая тенденция до 30-35%, прямая реклама (директ маркетинг) должна быть не менее 20%, а в Казахстане - 1%.
Если сравнить общие тенденции прохождения рекламы по каналам коммуникаций, то заметна значительная специфика Карагандинского региона.
Структура объемов рекламы на телевидении и в прессе приближается к мировым тенденциям. Высокая доля радиорекламы вызвана высокой конкуренцией среди радиостанций и как следствие снижение цен на радиорекламу при общем улучшении качества радиоэфира. Рекламодатели Карагандинской области в три раза больше средств выделяют на прямую рекламу, нежели в целом по Республике.
Необходимо отметить, что общей тенденцией для всех регионов Казахстана является техническое и кадровое отставание от Алматинского рекламного рынка. В регионах медленнее накапливаются средства для вложения в новые технологии, и задачи по изготовлению рекламных средств в целом по Казахстану сегодня решаются с отставанием на поколение. Даже технически сложные виды рекламы: видео и полиграфия - используют только часть современных методик и технических возможностей. Переплетаясь с этим, стоит проблема качества рекламы, зависимая и от наличия квалифицированных кадров. Не имея собственной отечественной школы, должную квалификацию получить нельзя, не имея емкости рынка, ее нельзя реализовать и сохранить. Наблюдается резкая нехватка рекламистов-теоретиков, специалистов по разработке концепции и проектированию, дизайнеров-оформителей, менеджеров по рекламе.
Можно выделить несколько факторов, препятствующих полноценному развитию рынка рекламы, это:
- структурная неорганизованность отечественной рекламы;
- всеядность и неразборчивость СМИ в работе с рекламными агентствами и рекламодателями;
- отсутствие систем саморегулирования рынка рекламных услуг;
- отсутствие справочных изданий по условиям размещения рекламы в СМИ, тарифам и расценкам, тиражам.
Рекламный рынок в Казахстане прошел стадию начального формирования. В своем развитии он находится на этапе накопления различных проблем и при успешном их разрешении должен выйти на качественно новый уровень.
1. Возникновение рекламы как отдельного, самостоятельного вида деятельности; специализация отдельных структур исключительно на рекламных услугах;
2. Развитие рынка рекламы, расширение видов деятельности, вовлечение разнопрофильных заказчиков в сферу рекламного обслуживания, создание единой национальной сети распространения рекламы через переориентацию средств массовой информации, возникновение их зависимости от рекламы; проведение масштабных рекламных кампаний;
3. Углубление рекламного рынка, совершенствование технологической базы, развитие производства специфической рекламной продукции и специальных каналов распространения средств массовой информации, возникновение агентств с полным циклом обслуживания, передел рекламных рынков, переход к планированию долгосрочных кампаний и построению рекламных концепций выпуска и продвижения продукта;
4. Глобализация рекламы, объединение рекламных производителей, их самоорганизация, усиление социальной роли рекламы и ее социальной ответственности, диверсификация рекламы во все сферы жизнедеятельности, использование современных достижений научно-технического прогресса для создания и планирования рекламы.
По этой схеме происходит развитие рекламных процессов, а на территориях, позже остальных включившихся в рыночные отношения, переход от этапа к этапу проходит ускоренными темпами, зачастую приводящими к диспропорциям и противоречиям.
Реклама существует в жесткой привязанности к способу организации социальной и экономической жизни того или иного государства.
Тесные исторически сложившиеся экономические, политические и культурные связи, с одной стороны - с православной Россией, с другой стороны - с буддистским Китаем, с третьей стороны - с азиатскими мусульманскими странами, привели к тому, что в Казахстане сильны космополитические тенденции, казахская культура легко вбирает в себя приходящее извне, гибка и восприимчива к другим. Все это в конечном итоге сказалось в выборе мотиваций и направленности отечественной рекламы.
Крайне разнородный состав населения, как в этническом, так и в социальном и культурном плане (по данным последней переписи населения 1998 года в стране насчитывалось более 100 национальностей) ведет к межнациональному характеру рекламы. Все это не может не влиять на содержательность и выразительные средства рекламы. А снижение рождаемости, рост смертности, большой миграционный отток уменьшают общую численность населения, снижают долю младших возрастных групп и приводят в конечном итоге к тому, что наибольшую группу населения составляют люди среднего возраста. Это ограничивает характер рекламного воздействия, определяет малую долю авангардных форм и активных общественных акций.
Приход на отечественный рынок иностранных производителей, инвестиции в экономику Казахстана привели к неоднозначным последствиям. К положительным факторам можно отнести насыщение рынка товарами, оздоровление экономики, ввоз новых технологий, завязывание деловых, культурных связей с другими странами. К отрицательным – в виду неконкурентоспособности отечественных производителей, эпохи всеобщего дефицита в казахстанской рекламе играют ведущую роль иностранные рекламодатели, которые не считают нужным вкладывать деньги в маркетинговые исследования казахстанского потребителя, как-то привязывать свои рекламные кампании к особенностям нашей национальной культуры, нашему менталитету, образу жизни. В результате на потребителя обрушилось массированное навязывание чужого образа жизни, совершенно чуждых нам ценностей, идеалов незнакомой культуры. Можно сказать, что в целом отечественная реклама оторвана от реальной жизни, слабо привязана к национальной культуре.
Ускоренное образование казахстанского рынка рекламных услуг привело к его неоднородному состоянию, к образованию и противостоянию столичного и региональных рынков, которые между собой сильно разнятся как по качественным, так и по количественным показателям. По данным индустриально-коммерческого справочника “YELLOW PAGES OF KAZAKSTAN 1996-97” в 1997 году в Алматы насчитывалось порядка 60 рекламных агентств, в 1999 году - 80, а в 2001 – 117 организаций, предоставляющих рекламные услуги. А во втором по величине городе Караганде в 1998 году насчитывается только 17 организаций, а в 2001 – 23 предприятия, предоставляющих подобные услуги. Это почти в 5 раз меньше, чем в Алматы.
Все новые технологии, правила, закономерности современной рекламы проходят через Россию и только потом попадают в Казахстан. Это привело к качественному отставанию отечественной рекламы от российской, не говоря уже о мировой, на 3-4 года, а в регионах и более.
Оценивая общее состояние отечественной рекламы с позиций наличия собственного стиля, самобытности, приходишь к выводу, что казахстанская реклама не обладает ярко выраженной самобытностью. В техническом и творческом плане она копирует известные аналоги по многим причинам: отсутствие отечественной школы рекламы; более чем наполовину состоит из интернациональных образцов, не адаптированных к местным условиям; слабо связана с отечественной культурой, не имеет собственной идеологии. Низкая платежеспособность и, соответственно, конкурентоспособность отечественных рекламодателей; низкая квалификация работников рекламных агентств, особенно в регионах; слабая техническая база; отсутствие местного производства техники и материалов, используемых в этой области бизнеса.
Оценить объем рынка рекламы Казахстана достаточно сложно. Существует множество проблем, возникающих при изучении рынка рекламы, сборе информации и ее интерпретации.
Основной причиной является уровень развития экономики в целом и самого рынка рекламы в частности. В странах с развитой рыночной экономикой оборот рекламного рынка составляет от 1 до 1,5% от ВВП, а в отдельных достигает 3% ВВП государства. В России по оценкам российских экспертов доля рекламы не превышает 0,6 – 0,65% ВВП страны. По данным ТАСИС объем рынка рекламы Казахстана в 1998 году составил 2628,24 млн.тг или 0,16 % от ВВП Казахстана. По оценке специалистов информационного агентства GALLUP MEDIA ASIА объем рынка рекламы Казахстан в 2001 году составил 128,6 млн. долларов, а в России – 1730 млн. долларов по данным Российской ассоциации рекламных агентств. Необходимо отметить рост рынка рекламы за последние три года.
Более точно оценить рынок рекламы можно с помощью специальных независимых исследований. Но на сегодняшний день этот вид деятельности практически отсутствует в отечественной рекламной практике.
Достаточно серьезной проблемой являются взаимоотношения различных структур, собирающих и обрабатывающих информацию по рекламному рынку с их клиентами. На практике очень ограниченное количество рекламных агентств и средств массовой информации всерьез интересуются подобной информацией, а при отсутствии спроса и предложение весьма ограничено.
С предыдущей проблемой связана и следующая – нежелание «первоисточников» рекламной информации – рекламодателей, рекламных агентств, средств массовой информации – предоставлять информацию для ознакомления и анализа. За рубежом все рекламные агентства и рекламодатели публикуют подобные данные о своей деятельности. В Казахстане, за редким исключением, никто подобную информацию не предоставляет.
Анализ рекламы, идущий в СМИ показывает, что на данный момент в Казахстане лидирует так называемая массовая реклама. Подобная массовая реклама безадресна, предпочитает большие рекламные бюджеты, большие величины охвата аудитории читателей, слушателей, зрителей. Как показывает зарубежный опыт, в условиях доминирования массовой рекламы усиливается конкуренция среди средств массовой информации.
В практике рекламы господствует метод оповещения, т.е. реклама идет ”информационная”: сообщается о событии, наличии товара, услуге и т.д. Имиджевая реклама занимает не более 20%. При подаче рекламы решают уже сложившиеся задачи, вне связи с другими, и лишь в 10% случаев проводится дорекламное маркетинговое исследование, разрабатывается концепция, делается медиа-план, утверждается бюджет, отслеживаются контрольные замеры и рассчитывается эффективность рекламы. В основном эта работа просто не заказывается.
Оценивая взаимоотношения рекламодателей и рекламных агентств, можно сказать, что в постоянном контакте с рекламными агентствами работает только 60% рекламодателей, и только половина из них находится на полном обслуживании и ведет целенаправленную разработку. Еще 20% ведут активную рекламу, но предпочитают планировать ее сами. Остальная часть рынка - организации, не ведущие планомерной рекламной работы. До сих пор затраты на рекламу даже активных рекламодателей не превышают 2-3, а в сезон 5% от оборота, тогда как по классической схеме должны доходить до 15-20%.
Консерватизм казахстанского рекламного рынка выражается и в структуре рекламных бюджетов в целом по Республике. В Казахстане по-прежнему лидирующее место занимает телевидение - 60% рекламных затрат, тогда как оптимальным считается не более трети, пресса - 24%, когда общая тенденция до 30-35%, прямая реклама (директ маркетинг) должна быть не менее 20%, а в Казахстане - 1%.
Если сравнить общие тенденции прохождения рекламы по каналам коммуникаций, то заметна значительная специфика Карагандинского региона.
Структура объемов рекламы на телевидении и в прессе приближается к мировым тенденциям. Высокая доля радиорекламы вызвана высокой конкуренцией среди радиостанций и как следствие снижение цен на радиорекламу при общем улучшении качества радиоэфира. Рекламодатели Карагандинской области в три раза больше средств выделяют на прямую рекламу, нежели в целом по Республике.
Необходимо отметить, что общей тенденцией для всех регионов Казахстана является техническое и кадровое отставание от Алматинского рекламного рынка. В регионах медленнее накапливаются средства для вложения в новые технологии, и задачи по изготовлению рекламных средств в целом по Казахстану сегодня решаются с отставанием на поколение. Даже технически сложные виды рекламы: видео и полиграфия - используют только часть современных методик и технических возможностей. Переплетаясь с этим, стоит проблема качества рекламы, зависимая и от наличия квалифицированных кадров. Не имея собственной отечественной школы, должную квалификацию получить нельзя, не имея емкости рынка, ее нельзя реализовать и сохранить. Наблюдается резкая нехватка рекламистов-теоретиков, специалистов по разработке концепции и проектированию, дизайнеров-оформителей, менеджеров по рекламе.
Можно выделить несколько факторов, препятствующих полноценному развитию рынка рекламы, это:
- структурная неорганизованность отечественной рекламы;
- всеядность и неразборчивость СМИ в работе с рекламными агентствами и рекламодателями;
- отсутствие систем саморегулирования рынка рекламных услуг;
- отсутствие справочных изданий по условиям размещения рекламы в СМИ, тарифам и расценкам, тиражам.
Рекламный рынок в Казахстане прошел стадию начального формирования. В своем развитии он находится на этапе накопления различных проблем и при успешном их разрешении должен выйти на качественно новый уровень.
| Скачать | Размер файла |
|---|---|
 Формирование рынка рекламы.zip | 23 Kb |
