Слово маркетинг происходит от английского “Market” (рынок) и подразумевает любой вид человеческой деятельности направленный на изучение рынка, на удовлетворение нужд и потребностей потребителей, и всего, что с этим связано.
Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, будь они покупатели, продавцы или рядовые граждане. Маркетинг стремится к достижению максимально возможного потребления товаров и услуг, через удовлетворение покупателей, предоставляя им максимально широкий выбор и повышение качества жизни. Экономический же смысл маркетинга состоит в ускорении отдачи производственных фондов предприятия или организации, повышению конкурентоспособности на рынке, мобильности производства.
Именно в компетенцию маркетинга входит своевременное создание новых товаров и продвижение их на тех рынках, где может быть достигнут максимальный коммерческий эффект. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний.
Одной из задач маркетинга является обеспечения формирования спроса и стимулирования сбыт, путем комбинации рекламы, личной продажи, “Public Relations”, а также других материальных стимулов. Здесь мы остановимся на понятии “Реклама” и рассмотрим его поподробнее.
Слово “Реклама” происходит от французского слова “reclame”. Сама реклама, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).
Итак, реклама – это распространяемая (размещаемая) в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, товарных знаках, услугах, работах, идеях и начинаниях (рекламная информация), предназначенная для неопределенного круга лиц и призванная формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, товарным знакам, услугам, работам, идеям и начинаниям и способствовать их реализации.
Ненадлежащая реклама – это недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения (размещения), установленных законодательством Республики Казахстан.
Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.
Итак, реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним. Вот почему, с учетом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.
Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ее главное, традиционное назначение — продвижение товара, обеспечение сбыта товара. В этом и заключается актуальность данной темы.
В своей курсовой работе я использовала учебники и учебные пособия, статьи из журналов, а также законодательные и нормативные акты.
Раздел 1
1 Рекламное законодательство Республики Казахстан
Рекламная деятельность в Республике Казахстан регулируется Законом Республики Казахстан «О рекламе», принятом в 2003 году, но по мнению многих участников рекламного рынка и законодателей, нуждается в поправках.
Целями Закона «О рекламе» являются обеспечение необходимых условий для производства, распространения (размещения) и использования рекламы, соответствующих интересам ее потребителей, рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей.
Закон распространяется на отношения, возникающие в процессе деятельности физических и юридических лиц, производящих, распространяющих (размещающих) и использующих рекламу.
Закон не распространяется на объявления физических лиц, в том числе в средствах массовой информации, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности.
Законодательство о рекламе основывается на Конституции Республики Казахстан, состоит из норм Гражданского кодекса Республики Казахстан, настоящего Закона и других нормативных правовых актов Республики Казахстан.
Если международным договором, ратифицированным Республикой Казахстан, установлены иные правила, чем те, которые содержатся в настоящем Законе, то применяются правила международного договора.
Под государственным регулированием в области рекламы понимается устанавливаемый нормативными правовыми актами контроль производства и распространения (размещения) рекламы.
Государственное регулирование в области рекламы осуществляется соответствующими уполномоченными государственными органами в пределах их компетенции, закрепленной в законодательстве Республики Казахстан.
Основными целями государственного регулирования в области рекламы являются:
1) защита национальных интересов;
2) предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, а также рекламы, посягающей на общественные ценности и общепринятые нормы морали;
3) защита от недобросовестной конкуренции.
Реклама, независимо от формы или используемого средства распространения (размещения), должна быть достоверной, распознаваемой без специальных знаний или применения специальных средств, именно, как таковая, непосредственно в момент ее представления.
Реклама на территории Республики Казахстан распространяется (размещается) на государственном и русском языках, а также на других языках, по усмотрению рекламодателей.
Зарегистрированные в установленном порядке товарные знаки и логотипы могут приводиться на языке оригинала и (или) на любом языке.
Не допускается реклама товаров (работ, услуг), запрещенных к производству и реализации в соответствии с законодательством Республики Казахстан.
Если деятельность, осуществляемая рекламодателем, подлежит лицензированию, то при рекламе соответствующего товара (работ, услуг), а также при рекламе самого рекламодателя необходимо указывать номер лицензии и наименование органа, выдавшего лицензию.
Реклама не должна использоваться для пропаганды или агитации насильственного изменения конституционного строя, нарушения территориальной целостности Республики Казахстан, подрыва национальной безопасности, войны, социального, расового, национального, религиозного, полового, сословного и родового превосходства, культа жестокости и насилия, порнографии, а также распространения сведений, составляющих государственные секреты Республики Казахстан и иные охраняемые законом тайны; не должна побуждать граждан к насилию, жестокости, агрессии, возбуждать панику, а также к иному противоправному действию (бездействию).
Ограничения на рекламу устанавливаются законодательными актами Республики Казахстан.
Ненадлежащая реклама – это недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения (размещения), установленных законодательством Республики Казахстан
Недобросовестной является реклама, которая:
1) содержит информацию о сравнении рекламируемой продукции, услуг, работ, идей и начинаний с продукцией, услугами, работами, идеями и начинаниями других физических или юридических лиц, а также высказывания, образы, порочащие их честь, достоинство или деловую репутацию других лиц;
2) вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемой продукции посредством имитации (копирования фирменного наименования, товарного знака, фирменной упаковки, внешнего оформления товара, формул, изображений и другого коммерческого обозначения, используемого в рекламе другой продукции), либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации;
3) содержит ложные утверждения о товарах (работах, услугах), осуществляемой предпринимательской деятельности, способные дискредитировать физическое либо юридическое лицо, промышленную или торговую деятельность других лиц;
4) содержит указания или утверждения, использование которых при осуществлении предпринимательской деятельности может ввести в заблуждение относительно характера, способа изготовления, свойств, пригодности к применению или количества товара (работ и услуг);
5) дискредитирует, унижает или высмеивает физические или юридические лица, не пользующиеся рекламируемыми товарами (работами, услугами).
Недостоверной является реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении:
таких характеристик продукции, как природа, состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия использования, наличие сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам, количество, происхождение;
наличия продукции на рынке, возможности ее приобретения в определенном месте;
стоимости (цены) продукции на момент распространения рекламы;
дополнительных условий оплаты;
доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания продукции;
гарантийных обязательств, сроков службы, сроков годности;
предполагаемых результатов применения;
исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица, продукции, выполняемых работ или услуг;
прав на использование государственных символов (герба, флага, гимна), а также символов международных организаций;
официального признания, получения медалей, призов, дипломов и иных наград;
предоставления информации о способах приобретения полной серии продукции, если она является частью серии;
результатов исследований и испытаний, научных терминов, цитат из технических, научных и иных публикаций;
сравнений с другой продукцией, а также с правами иных физических или юридических лиц;
статистических данных, которые не должны представляться в виде, преувеличивающем их обоснованность;
статуса и уровня компетентности изготовителя, продавца, подрядчика или лица оказывающего услуги.
Неэтичной является реклама, которая:
1) содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнения, образов в отношении расы, национальности, языка, профессии, социальной категории, пола, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц;
2) порочит объекты искусства, культуры, памятники истории, являющиеся национальным или мировым достоянием;
3) порочит Государственные символы, национальную валюту Республики Казахстан или иностранную валюту, религиозные символы.
Физическое или юридическое лицо, которому стало известно о производстве и распространении (размещении) рекламы, содержащей сведения, порочащие его честь, достоинство или деловую репутацию, вправе требовать от рекламодателей опровержения такой рекламы тем же способом, каким она была распространена (размещена), а также защищать свои интересы в порядке, предусмотренном законодательством Республики Казахстан.
Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.
Скрытой является реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной продукции, в том числе путем использования специальных видео вставок, двойной звукозаписи и иными способами.
Ненадлежащая реклама запрещается.
Рекламодатель несет ответственность за нарушение законодательства о рекламе в отношении ее содержания, если не доказано, что это произошло по вине рекламопроизводителя либо рекламораспространителя.
Рекламопроизводитель несет ответственность за нарушение законодательства о рекламе в отношении оформления или производства рекламы.
Рекламораспространитель несет ответственность за нарушение законодательства о рекламе в отношении времени, места и способа размещения рекламы.
В Республике Казахстан в данный момент времени реклама не сложилась как сфера коммерческой деятельности, т.е. говоря другим языком она не имеет таких масштабов, что бы соответствовать слову "рекламный бизнес".
Во всем мире вопросы регулирования рекламной деятельности отражены не только в соответствующих законодательных актах, но и в работе таких органов, как Федеральная торговая комиссия (ФТК), Федеральная комиссия по средствам коммуникации, Управление по патентам и торговым маркам, Комиссия по безопасности потребительских товаров и др.
Существует Международный Кодекс рекламной деятельности, принятый Международной торговой палатой в 1937 г. (в последний раз пересматривался в 1973 г.), которым руководствуются 21 государство Европы и страны Северной Америки.
Основные принципы Международного Кодекса рекламной деятельности:
1. Реклама не должна содержать заявлений или изображений, нарушающих общепринятые стандарты пристойности.
2. Реклама не должна без обоснованных причин играть на чувстве страха и суевериях, провоцировать акты насилия.
3. Реклама не должна злоупотреблять доверием или извлекать преимущества из недостаточной осведомленности и опытности потребителя.
4. Реклама не должна содержать клевету (как прямую, так и косвенную) на любую фирму, промышленную или коммерческую деятельность, профессию или любую продукцию как путем вызова к ней презрения или высмеивания, так и любым другим подобным способом.
5. Реклама не должна злоупотреблять свойственной детям доверчивостью или отсутствием опыта у молодежи, а также их чувством преданности.
6. Рекламодатель обязан в полной мере нести ответственность за свою рекламу.
2 Организация рекламных кампаний
Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.
Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит, прежде всего, от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура, людские и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией, характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности.
На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения.
Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный. Основным является подготовительный, так как от него зависят остальные два этапа, а также успех рекламной кампании в целом. Подготовительный этап включает в себя планирование рекламной кампании. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой стороны — объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее.
При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке.
Рекламная кампания — это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.
Эффективность рекламных кампаний — сложного, многоаспектового и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.
2.1 Особенности международных рекламных кампаний
Международной рекламной кампанией является комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых за пределами страны рекламодателя.
Различают три метода управления международными рекламными кампаниями: централизованный, децентрализованный и смешанный.
Под централизованным понимается управление, при котором стратегические, тактические и творческие решения принимаются в рекламном агентстве, которому утверждающий эти решения рекламодатель отводит роль центра управления рекламной кампанией. Филиалы этого агентства или местные рекламные организации в странах или регионах, где проводится кампания, лишь реализуют его решения.
При децентрализованном управлении решения принимаются автономно рекламными агентствами, осуществляющими рекламные мероприятия в странах и регионах.
Управление, при котором решения принимаются рекламными агентствами на местах, но согласуются с центром, называется смешанным.
В настоящее время на мировом рынке рекламы наблюдается тенденция ухода от централизованного управления с целью избежать неэффективных авторитарных решений.
2.2 Эффективность рекламных кампаний
Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема.
Тем не менее, относительную эффективность рекламной кампании установить можно: во-первых, соотношением объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию.
Эффективность рекламной деятельности экспортера с большой степенью точности можно установить путем анализа структуры рекламных затрат.
Существует ряд методов оценки качества рекламной продукции, дающих возможность косвенно определить эффективность рекламного воздействия на заданную аудиторию в процессе проведения рекламной кампании:
экспертная оценка редакционно-художественными советами, состоящими из специалистов разного профиля, работающих в области рекламы;
рецензирование рекламной продукции отечественными и зарубежными экспертами, в результате чего выявляются различные достоинства и недостатки рекламной продукции;
анкетирование;
конкурсы среди производителей рекламной продукции.
Есть основания предполагать, что потребуется некоторый длительный период времени и настойчивая работа специалистов по рекламе, чтобы отечественные экспортеры, недавно вышедшие на внешний рынок, осознали важность анализа эффективности рекламных кампаний и качества рекламной продукции, сделали его регулярным, системным, всесторонне увязанным с экспортной деятельностью.
3 Цели рекламы
Цели рекламы зависят от целей фирмы и стратегии маркетинга. Обычно принимаются две группы целей рекламы: по коммуникациям и по сбыту.
Цели по коммуникациям направлены на формирование имиджа и устойчивого образа фирмы, а по сбыту – на увеличение объема сбыта продукции фирмы.
В зависимости от интенсивности действия на потребителя цели рекламы можно разделить на две группы:
реклама прямого действия делает попытку побудить человека действовать немедленно (отправить по почте купон, набрать номер телефона, чтобы заказать товар);
реклама перспективного действия преследует цель информировать, убеждать и напоминать своей аудитории о компании, товаре или услуге в течение длительного времени. Реклама этого типа обычно используется производителями, розничными торговцами, банками, страховыми компаниями.
Перед рекламой, могут быть поставлены множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта, в зависимости от того для чего она предназначена: информировать увещевать или напоминать.
Информативная реклама. Рассказ рынку о новинке или о новых возможных применениях уже существующего товара. Помимо этого информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы.
Этот вид рекламы, в основном преобладает при выведении товара на рынок, когда нужно создать его первичный образ. Например, производители обезжиренного масла сначала информируют потребителей его пользе для здоровья, вкусовых качествах и многочисленных способах использования продукта.
Увещевательная реклама. Формирует предпочтение к марке, стремится переключить с марки конкурентов на свою. Изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку не откладывая или принять коммивояжера.
Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса. Она стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения ее с другими марками данного товарного класса. Так называемой сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях как, например, моющие средства. Сюда же можно отнести рекламу батареек “Duracell”, автомобильных шин “Bridge Stone” и др.
Напоминающая реклама. Напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, информирует о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья. К примеру, реклама магазина по продаже дубленок в конце лета - начале осени.
Эта разновидность рекламы чрезвычайна, важна на этапе зрелости, для того чтобы потребитель не забыл о товаре. Рекламные теле- ролики кампании “Pepsi Co” имеют своей целью просто напомнить людям о напитке и информировать или убеждать их. Рядом с ней стоит и подкрепляющая реклама, которая стремится уверить покупателя в правильности сделанного выбора. Довольно часто знаменитости с плакатов или с телеэкранов восторгаются каким либо продутом, или особенностью его использования (Д. Маликов в рекламе шампуня “Head & Shoulders” или Н. Фоменко рекламирующий компьютеры “Vist-1000”).
4 Связь рекламы с общественностью
Для того, чтобы правильно решать поставленные перед рекламой задачи, ее разработчики пользуются разными методами. Многие идеи возникают после бесед с потребителями, распространителями и продавцами.
Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой тип вознаграждения - рациональное, чувствительное общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить в виде переживания. Как правило, во множестве разных типов рекламных обращений сочетаются типы вознаграждения с типами переживания.
Стиль рекламного общения – это способ выражения текста рекламы, манера и тон его изложения. Различают профессиональный, официальный, литературный, разговорный стили изложения. Выбор стиля рекламного общения зависит от целей рекламы и особенностей целевой аудитории.
Итак, любое обращение может иметь разные стили.
1. Зарисовка с натуры. Это может быть, например, благополучная семья реальной домашней обстановке выражающая удовлетворение от нового пылесоса.
2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на определенный стиль жизни. Можно привести пример рекламы парфюмерии “Harley Davidson” - Дух свободы.
3. Фантазийная обстановка. (Добро пожаловать в мир Wispa. Мир красоты, романтики и счастья).
4. Создание настроения или образа. Например, реклама шоколадов Dove, “Bounty” (райское наслаждение).
5. Мюзикл. Несколько лиц или персонажей поют песню о товаре, как, например, в рекламе фирмы Coca-Cola.
6. Использование символического персонажа. (Ковбой Мальборо, Кролик в рекламе напитка “Nesquik”).
7. Акцент на техническом или профессиональном опыте. Например, косметолог в рекламе мыла “Lux”, или стоматолог в рекламе “Blend a Med”.
8. Использование данных научного характера. Как например при рекламной кампании мыла “Safe Guard”.
9. Использование свидетельств в пользу товара. Когда товар, как было сказано выше, рекламируется знаменитостями или простыми людьми заявляющими, как он им нравится.
Прежде всего, обращение должно сообщить потребителю нечто желательное или интересное о товаре, и кроме этого что-то интересное и особенное, отличающее данную марку от других. Оно должно быть правдоподобным и доказуемым.
Воздействие обращения зависит не только от того, что сказано, но и от того, как это сказано. Решающее значение обращение может иметь в таких товарных категориях, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Поскольку эти товары схожи именно обращение позволяет выделять необходимые марки во множестве других. Кроме этого рекламодателю необходимо, что бы обращение привлекло внимание целевой аудитории.
В начале рекламодатель предоставляет задание на разработку текста будущего объявления, в котором оговаривает его основные моменты (задачи, содержание, аргументацию). После этого профессионалам предстоит найти стиль, необходимые слова, тон и форму воплощения обращения.
Одновременно должен быть принято и цветовое решение, которое также воздействует на результативность рекламы. Цвет вызывает реакцию человека и влияет на его эмоции.
5 Реклама в целях расширения сбыта
Реклама в целях расширения сбыта является основной сферой рекламы, и непосредственно связана со всеми взаимозависимыми факторами маркетинга, влияющими на продажу. Поскольку рыночная конъюнктура подвержена постоянным колебаниям, прогнозировать ее весьма сложно.
По рекламе можно определить насколько гибким является предприятие, как быстро оно способно реагировать на изменения рынка. Форма и методы использования рекламы настолько многообразны, что сделать какие-то выводы о ее специфических качествах довольно непросто.
Целенаправленная реклама имеет, как правило, восемь функций.
1) Работать над престижем предприятия. Если изготовитель имеет хорошую репутации и широко известен, покупатель готов заплатить за предлагаемый товар более высокую цену, поскольку потребитель склонен проводить параллели между качеством товара и имиджем его производителя.
2) Создавать спрос на данный товар, способствовать появлению спроса на предлагаемую продукцию.
3) Предоставлять потребителям необходимую информацию о товаре, как о производственных, так и о товарах широкого потребления.
4) Обеспечивать сбыт, поддерживать необходимый объем сбыта и расширять его. Запуск в постоянный оборот рекламы, позволяет покупателю запоминать и отождествлять ее с конкретным товаром, что является основным принципом успеха рекламной кампании. Когда товар только появляется на рынке реклама просто знакомит с ним потребителей. Затем она призвана завоевывать новые доли рынка, вытесняя товары конкурентов. После стабилизации товара на рынке целью рекламы является удержание достигнутых позиций. Хорошая реклама заставляет потребителя ассоциировать определенную потребность с предлагаемым товаром.
5) Внушать доверие к товару и его изготовителю. Производитель должен стараться донести до потребителя с помощью рекламы и имиджа, что у него “чистые помыслы” и “добрые намерения.
6) Постоянно идти навстречу потребностям клиента. Люди приобретают товары и пользуются услугами не только для удовлетворения жизненно необходимых повседневных потребностей, они также испытывают потребности психологические. Поэтому реклама должна изучать особенности психологии человека; его поведения и мотивации его поступков. Часто при покупке товара играют роль такие факторы как потребность человека в самоутверждении, обеспечении признания, стремление к подражания и т.п.
7) Как мы уже говорили, побуждать покупателя отождествлять приобретаемый товар с его изготовителем.
8) Создавать определенный образ (имидж) товара. Реклама дает возможность отличать предлагаемый товар от конкурентного. Это делается с помощью создания фирменного названия, логотипа, внешнего вида.
Из вышесказанного ясно, что реклама охватывает все сферы деятельности предприятия. Элементами рекламы являются такие факторы как внешний облик предприятия и его сотрудников, голос секретаря по телефону, название товара, качество обслуживания клиентов. Для банка, например, рекламой является внешний вид служащих работающих с клиентами их поведение, одежда и умение общаться. Для промышленного предприятия токовыми являются форма одежды рабочих, вид грузовиков и т.п.
Итак, рекламу можно использовать как для создания долговременного стойкого образа товара, так и для стимулирования быстрого сбыта. Она является эффективным способом широкого географического охвата населения, при этом в расчете на один рекламный контакт нужны небольшие издержки. Для телерекламы, как уже говорилось ранее, могут потребоваться крупные ассигнования, газетная реклама требует гораздо меньших затрат.
Некоторые черты рекламы:
Общественный характер. Поскольку рекламное обращение получает сразу множество людей покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется является законным и общепринятым.
Способность к увещеванию. Крупномасштабная реклама, проводимая продавцом является свидетельством его преуспевания и популярности и величины. Она дает возможность покупателю оценивать и сравнивать обращения разных конкурентов.
Экспрессивность. При помощи правильного использования цвета, звука, типографского шрифта реклама дает возможность броского и яркого представления о фирме и ее товарах. Хотя иногда, за броскостью, теряется основная суть обращения.
Обезличенность. Реклама не является столь же личностным актом как непосредственное общение с продавцом. Аудитория не испытывает ответственности за необходимость реагировать или ответить. Реклама - это монолог с аудиторией.
6 Эффективность рекламы
Различают 2 вида эффективности рекламы: экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.
Единственным критерием оценки эффективности рекламы, является степень ее психологического воздействия на население. Самым достоверным и надежным способом определения степени психологического воздействия является маркетинговое исследование, проводимое на основе опроса.
Экономическая эффективность рекламы исходит из тех функций, которые она несет в маркетинге и определяется различными методами:
1. Тестирование рынка. Путем проведения специального тестирования рынка определяется явилась ли реклама причиной роста объема сбыта товаров. Тестирование рынка очень дорогой метод определения эффективности рекламы и используется крайне редко.
При определении влияния рекламы на рост объема продаж анализируются оперативные данные и бухгалтерская отчетность. Такой учет наиболее точно можно установить лишь в том случае, если увеличение сбыта происходит немедленно после проведения рекламной компании.
2. Театральное тестирование. Это исследование реакции потребителя на рекламу. Оно осуществляется путем проведения тестирования на запоминаемость и узнаваемость рекламы и опросов мнений покупателей к ней. Степень узнаваемости и запоминаемости рекламы может определяться как путем опроса читателей или зрительской аудитории, так и использованием специальных приборов.
Количественно оценить эффективность рекламы можно следующим образом:
(Т2 – Т1)
Эр = ___________________ х 100%
Т1
где ЭР – эффективность рекламы;
Т2 – товарооборот после выхода рекламы;
Т1 – товарооборот до проведения рекламной кампании.
Рентабельность (RP) и прибыль (Пр) от проведения рекламной кампании определяются следующим образом:
[(Rn1 – Rn2) – Jp]
RP = ____________________
Т1
где RP – рентабельность проведения рекламной кампании, в % к товарообороту;
Rn2 – рентабельность фирмы до проведения рекламной кампании, в % к товарообороту;
Rn1 – рентабельность фирмы до проведения рекламной кампании, в % к товарообороту;
Jp – удельный вес затрат на рекламу, в % к товарообороту.
Rp х Т
Пр = _______________________ ,
100 %
где ПР – прибыль, полученная от проведения рекламной кампании.
Однако при проведении рекламной кампании отдельные фирмы могут исказить истинное положение вещей, допустить лживые сообщения. Преувеличение положительных свойств товаров, обман покупателя, ложная информация относительно качества рекламируемой продукции классифицируется как недобросовестная реклама и карается по закону. В Казахстане принят Закон «О недобросовестной конкуренции», основные положения которого позволят государству защитить своих потребителей от недобросовестной рекламы.
Раздел 2
Стратегическое планирование
Для крупных предприятий, производящих большое количество продукции и входящих в многочисленные рынки, разработка традиционных планов предприятия и маркетинга считается недостаточным. Поэтому разрабатывается стратегический план, охватывающий всю деятельность предприятия, а годовой план опирается на него.
Стратегическое планирование – это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.
Процесс стратегического планирования включает семь этапов:
1. Определение корпоративной миссии. Миссия – это долгосрочная ориентация на какой – либо вид деятельности и соответствующее место на рынке. Цели вырабатываются на основе миссии и служат критериями для принятия решений.
Формирование миссии – ключевой момент в деятельности любой организации. Миссия помогает определить основные виды деятельности, разработать генеральную линию развития бизнеса, она служит источником формирования системы ценностей и задает ориентиры для постановки задач по отношению к внешней среде.
Например, Алматинская кондитерская компания АО «Рахат» может выступить с четко сформулированной и социально-значимой миссией – «обеспечение потребности покупателей в качественных отечественных кондитерских продуктах»
2. Определение целей. Различают следующие категории целей: высшие и подчиненные; качественные и количественные.
Качественные цели выражаются через образ фирмы, ее положение на рынке, а также инновационность. Количественные цели характеризуются объемными и результативными показателями (объем продаж, доля рынка, процент роста прибыли).
По содержанию могут быть рыночные цели (сбыт, доля рынка), финансовые (прибыль, рентабельность и др.), цели связанные с продуктом (качество, гарантии и т. д.). То, что на более высоком уровне считается средством достижения целей, на относительно низких уровнях оказываются целью.
3. Создание стратегических хозяйственных подразделений (СХП). СХП – самостоятельные подразделения, отвечающие за ассортиментную группу товаров в рамках компании и наделенные полной ответственностью за осуществление всех функций.
СХП – это основные элементы построения стратегического плана маркетинга. Они имеют следующие общие характеристики: конкретную ориентацию; точный целевой рынок; одного из руководителей маркетинга фирмы во главе; контроль за ресурсами; собственную стратегию; четко обозначенных конкурентов и отличительное преимущество.
В современных условиях наряду с понятиями СХП также применяется термин стратегический элемент бизнеса (СЭБ). Это тождественные понятия.
СЭБ или СХП может быть подразделением компании, товарной группой, отдельным товаром или торговой маркой.
4. Ситуационный анализ. Внутренние возможности и результаты деятельности компании составляют основу проведения ситуационного анализа.. Результаты такого анализа отражаются в «SWOT – анализе» (первые буквы английских слов: S- strength -сильные стороны, W- weakness- слабые стороны, О- opportunities- возможности , Т - treatment- угрозы). На данном этапе изучают окружающую среду, возможности фирмы, определяют сильные и слабые стороны в сравнении с конкурентами.
5. Разработка стратегии маркетинга.
Стратегия маркетинга – это составная часть всего стратегического управления предприятием. Цель стратегии – добиться долгосрочных конкурентных преимуществ, которые обеспечат компании высокую рентабельность. Определение долгосрочных направлений деятельности компании, выбор конкретного варианта экономического роста является основной стратегического планирования.
В теории маркетинга рассматриваются различные стратегии маркетинга, для их выбора разработаны различные методы анализа с использованием разнообразных матриц и индикаторов конкурентоспособности. Популярными из них являются: матрица возможностей по товарам/рынкам, матрица «Бостон консалтинг групп», воздействие рыночной стратегии на прибыль /PIMS/ и общая стратегическая модель Портера. В рамках всех этих подходов организация оценивает и использует все свои возможности, товары и направления деятельности. На основе этих оценок распределяются усилия и ресурсы предприятия, а также разрабатываются соответствующие стратегии маркетинга.
6. Следующим этапом стратегического планирования является реализация тактики маркетинга, маркетинговые возможности существуют в течение ограниченного времени, поэтому надо вовремя менять тактику.
7. Слежение за результатами: сравнение планируемых показателей с фактическими на протяжении определенного периода времени (анализ издержек, построение временных графиков, данные сбыта).
В настоящее время в казахстанских коммерческих структурах и на промышленных предприятиях занимаются в основном оперативным планированием, нежели стратегическим. Однако, стратегическое планирование является главным фактором в конкурентной борьбе на рынке. Исследованиями установлено, что все эффективно действующие фирмы занимаются стратегическим планированием. Эта функция становится важной в связи с технологическими, экономическими, конкурентными и социально-культурными переменами, характерами для современных условий. Поэтому его значение в будущем будет возрастать.
Разработка стратегического плана развития
современного бизнес-инкубатора
Для разработки стратегического плана бизнес-инкубатора воспользуемся классической схемой стратегического планирования. Основными этапами стратегического планирования являются: разработка миссии, анализ внутренней и внешней среды, разработка альтернатив, выбор альтернатив, реализация стратегии. Рассмотрим более подробно, как реализуются эти этапы при разработке стратегического плана современного бизнес-инкубатора.
1. Миссия современных бизнес-инкубаторов — это создание высокоэффективных конкурентоспособных предприятий, снижение безработицы в Республике Казахстан.
2. Для проведения анализа внутренней и внешней среды хорошо зарекомендовал себя такой метод, как SWOT - анализ. Объектом анализа является современный бизнес-инкубатор Казахстана. Аббревиатура SWOT в переводе с английского означает следующее: S- strength -сильные стороны, W- weakness- слабые стороны, О- opportunities- возможности , Т - treatment- угрозы.
К сильным сторонам бизнес-инкубатора относятся:
создание рабочих мест, увеличение количества малых предприятий, усиление конкурентной среды, увеличение объема конкурентоспособной продукции и услуг, повышение уровня жизни, снижение социальной напряженности, предоставление возможностей самореализации в бизнесе;
предоставление высококачественных образовательных, консалтинговых, маркетинговых, менеджерских, юридических, офисных, сервисных услуг;
сдача в аренду помещений и оборудования на льготных условиях; развитие рекламной деятельности.
К слабым сторонам бизнес-инкубатора относятся:
отсутствие достаточного опыта и навыков в формировании бизнес-инкубаторов;
недостаток финансовых вложений;
отсутствие механизмов создания и функционирования бизнес-инкубаторов;
отсутствие нормативно-законодательной базы, регулирующей конкретно эту деятельность;
отсутствие системного подхода при создании бизнес-инкубаторов;
слабая заинтересованность научных центров, вузов, успешно функционирующих субъектов бизнеса в деятельности бизнес-инкубаторов;
отсутствие научно обоснованных критериев отбора потенциальных субъектов малого предпринимательства (СМП);
некоторая психологическая неготовность части населения заниматься собственным делом;
сложившаяся в Казахстане тенденция заниматься только лишь торгово-закупочной и посреднической деятельностью; отсутствие площадей для производственных целей;
недостаточное обновление основных производственных фондов;
высокая стоимость коммунальных услуг, услуг связи и транспорта.
К возможностям бизнес-инкубаторов следует отнести:
возможность самореализации в бизнесе;
возможность повышения уровня жизни, как клиентам бизнес-инкубаторов так и их сотрудникам;
возможность создания сети бизнес- инкубаторов не только в областных центрах, но и в районах на всей территории Казахстана, вовлечение в бизнес- инкубаторы молодежи, женщин, инвалидов и других слоев населения, нуждающихся в поддержке;
снижение транспортных платежей;
помощь государству в решении социально-экономических проблем; возможность реализации инновационных проектов;
возможность выявления и привлечения высококвалифицированных специалистов в сфере образовательных, консалтинговых, юридических и других услуг;
более эффективное использование ресурсов;
решение проблем окружающей среды в рамках бизнес-инкубаторов.
К угрозам бизнес-инкубаторов относятся:
конкуренты, т.е. самостоятельно действующие консалтинговые, юридические, аудиторские фирмы; бизнес - центры, учреждения образования, лизинговые компании, предприятия, сдающие площади в аренду;
недостаточная финансовая устойчивость клиентов;
частые изменения в законодательстве (в налоговой системе);
изменения в таможенных процедурах;
насыщение рынка конкурентоспособной продукцией; рост цен на ресурсы, энергоносители;
недоступность некоторых видов ресурсов;
неразвитость инфраструктуры рынка.
3. Разработка альтернатив. При разработке альтернатив используем ситуационный подход. В зависимости от целей бизнес-инкубатора они делятся на следующие типы: социальный бизнес-инкубатор, промышленный бизнес-инкубатор, университетский бизнес-инкубатор, базовый бизнес-инкубатор, международный бизнес-инкубатор, отраслевой бизнес-инкубатор, технологический бизнес-инкубатор, сервисный бизнес-инкубатор, бизнес-инкубатор "без стен".
4. Выбор альтернатив зависит от следующих критериев:
1. Цель бизнес - инкубатора. Например, если целью бизнес - инкубатора является поддержка определенной группы, то следует выбрать социальный бизнес-инкубатор.
2. Источники финансирования. Например, если привлекаются международные инвестиции, то выбираем международный бизнес-инкубатор.
3. Наличие производственных площадей. Если их нет, то выбирается бизнес-инкубатор "без стен".
4. Участники бизнес-инкубатора. Например, если учредителем выступает учреждения образования, то выбирается университетский бизнес-инкубатор.
5. В зависимости от специфики отрасли выбирается отраслевой бизнес-инкубатор.
6. В зависимости от сферы обслуживания выбирается сервисный бизнес-инкубатор. Выбор альтернатив бизнес - инкубатора предлагается делать в зависимости от выбора стратегии развития бизнес-инкубатора. Например, можно рассмотреть выбор альтернатив современного бизнес-инкубатора на примере Акмолинского бизнес-инкубатора.
Таблица 1.
Критерии выбора современного бизнес-инкубатора
№ Критерии выбора альтернативы Ранжирование критериев (в баллах)
1 Производственные площади 5
2 Источники финансирования (иностранные инвестиции) 4
3 Отраслевая направленность 3
4 Сфера деятельности 2
5 Сеть бизнес - инкубаторов (наличие дочерних бизнес - инкубаторов) 1
В связи с тем, что бизнес-инкубатор может включать несколько критериев, становится проблемой, к какой классификационной группе его отнести. В нашем случае Акмолинский бизнес-инкубатор можно назвать международным, так как он создавался на базе иностранных инвестиций. Вместе с тем, его также можно назвать бизнес-инкубатором "без стен", так как здесь нет площадей.
Для того чтобы обозначить классификационную группу рассматриваемого бизнес-инкубатора, предлагается провести ранжирование критериев. Так, например, для Акмолинского бизнес-инкубатора, в связи с тем, что его направленность связана с обслуживанием сельскохозяйственных предприятий, а, значит, собрать клиентов в одно здание практически невозможно, критерий площадей становится решающим, и его можно отнести к бизнес-инкубаторам "без стен" (5 баллов) - максимальный балл (Табл.1).
На втором месте по значимости стоит финансирование, так как данный бизнес-инкубатор создавался за счет иностранных инвестиций (4 балла). На третьем месте можно назвать отраслевую направленность, в связи с тем, что наблюдается разнонаправленная деятельность бизнес-инкубатора (есть предприятия, занимающиеся сельским хозяйством, торговлей и сферой услуг) и отсутствие отраслевой деятельности.
Следующий критерий – это сфера деятельности: производство или сфера услуг. По этому критерию из-за неоднородности деятельности клиентов Акмолинский бизнес-инкубатор получает 2 балла, так как здесь имеются фирмы и в сфере производства, и в сфере услуг.
Последний критерий - наличие дочерних бизнес-инкубаторов, то есть сети бизнес-инкубаторов. Данный инкубатор не имеет спутников, поэтому получает оценку в один балл по этому критерию. По данной методике можно проанализировать любой из бизнес-инкубаторов в Казахстане с целью определения его классификационного статуса.
5. Реализация выбранной альтернативы. Для реализации альтернативы предлагается использовать программно-целевой подход. Этот метод особенно эффективен при решении многопрофильных, пограничных, новых проблем. Рассмотрим проблему бизнес-инкубаторов с точки зрения соответствия данным критериям. Проблема бизнес-инкубаторов отвечает критерию многопрофильности, так как она включает в себя целый комплекс экономических, социальных, кадровых, организационных задач. Проблема отвечает критерию новизны. Явление бизнес-инкубаторов - это не только новое явление в Республике Казахстан, но и во всем мире.
Именно для решения такого рода проблем используется программно-целевой подход, а инструментом реализации его является так называемое "дерево целей" (Рис.1).
1. Создание бизнес-инкубатора
1.1 Подготовительный этап
1.1.1 Выбор и отвод помещения дня бизнес-инкубатора
1.1.2 Формирование администрации бизнес-инкубатора
1.1.3 Передача выделенного под организацию помещения на праве хозяйственного ведения администрации бизнес-инкубатора
1.1.4 Поиск доноров-инвесторов и других источников финансирования для организации бизнес-инкубатора.
1.1.5 Составление бизнес-плана и расчет сметы затрат на обустройство и проведение подготовительных работ по формированию производственной инфраструктуры бизнес-инкубатора
1.1.6 Решение вопроса финансирования проекта
1.1.7 Отбор претендентов, заинтересованных в размещении в бизнес -инкубатора и организации в нем производств
1.1.8 Оформление соответствующих документов с потенциальными клиентами
1.2. Этап обустройства бизнес-инкубатора и формирование его инфраструктуры.
1.2.1 Проведение работ, связанных с обустройством бизнес - инкубатора, включая разбивку на блок-сегменты
1.2.2 Размещение клиентов в блок-сегментах бизнес-инкубатора
1.3 Этап подготовки производства
1.3.1. Монтаж и установка оборудования клиентами бизнес - инкубатора в блок-сегментах
1.3.2 Проведение пуско-наладочных работ
1.4 Этап выхода на проектную мощность
1.4.1. Наращивание производства до выхода на проектную мощность
1.4.2. Оказание всех видов услуг клиентам бизнес - инкубатора
6. Разработка процедур включает в себя процедуру отбора клиентов субъектов малого предпринимательства. Разработка правил включает в себя выполнение внутрифирменного комплекса правил, в том числе правил, регулирующих функции управления.
7. Структура бизнес-инкубатора определяется выбранной стратегией. Существует следующие виды организационных структур: механистические (бюрократические) и адаптивные (организационные).
Для бизнес-инкубаторов приемлема более гибкая структура, отвечающая быстрым изменениям рыночной конъюнктуры. Для этой цели предлагается проектная структура, которая успешно решает конкретные задачи, поставленные в бизнес - инкубаторе. Эта структура позволяет привлекать квалифицированные кадры на временной основе по мере появления необходимости в тех или иных консультациях в зависимости от ситуации. Такой подход позволяет снизить себестоимость услуг, оказываемых бизнес-инкубатором, а также исключает конфликтные ситуации в связи с окончанием контракта.
Во глазе бизнес-инкубатора стоит директор, которым осуществляет общее руководство и принимает стратегические решения совместно с консультативным советом. В его функцию входит набор ключевых менеджеров, утверждение штатного расписания, утверждение бюджета и распределение финансовых ресурсов бизнес-инкубатора.
В консультативный совет входят учредители бизнес-инкубатора, представители финансовых и образовательных структур.
Отдел производства занимается размещением оборудования, подготовкой производства, диспетчерским и оперативным управлением производственной деятельностью в соответствии с технологическим процессом. Также отдел должен следить за качеством выпускаемой продукции.
Отдел маркетинга занимается изучением и исследованием конъюнктуры рынка, причем рекламная деятельность начинается с момента запуска продукции в производство, с целью удовлетворения меняющихся вкусов и предпочтений потребителя и своевременной корректировки выпускаемой продукции в соответствии с требованиями клиентов. Особенность рекламы бизнес-инкубатора состоит в возможности при небольших издержках создать полноценную современную рекламу, используя объединение рекламных средств фирм для выпуска единого рекламного ролика в рамках бизнес-инкубатора. Объединение средств позволит использовать более дорогие рекламные средства, такие как реклама, на телевидении, что является самым мощным направлением рекламной деятельности. Наличие в бизнес -инкубаторе собственного рекламного оборудования снизит затраты на создание рекламных роликов.
Преимуществом бизнес-инкубатора в рекламной деятельности является также возможность создания внутри бизнес-инкубатора собственного агентства, что позволит привлечь молодых инициативных рекламных менеджеров, которые в рамках бизнес - инкубатора смогут реализовать свои идеи за небольшую оплату.
Отдел персонала имеет важное значение в бизнес-инкубаторе, так как привлечение активных, способных работников со знаниями и навыками в бизнесе - залог успешной работы бизнес - инкубатора.
С этой целью рекомендуется проводить тестирование потенциальных кандидатов на вакантные должности для работы в бизнес -инкубаторе с целью проверки знаний в области малого бизнеса, компьютерной грамотности и профессиональных навыков.
Отдел финансов и бухгалтерии занимается эффективным управлением финансовых потоков бизнес - инкубатора. Отдел бухгалтерии должен регулярно анализировать бухгалтерские отчеты, чтобы не допустить увеличения товарных запасов, так как это главный признак неконкурентоспособности.
Научно-исследовательский и опытно-конструкторский отдел (НИОКР) - специальный отдел, который может быть не во всех бизнес -инкубаторах. НИОКР занимается инновационной деятельностью, поэтому очень важен для стратегического выживания малых фирм - клиентов бизнес - инкубатора, а. в конечном итоге, самого бизнес - ннкубатора.
Проектные группы служат для решения конкретных задач по направлениям бизнес - инкубатора. Так, например, можно выделить такие направления, как предприятие сельскохозяйственного направления, промышленного производства, сферы услуг и так далее. В рамках каждого направления могут действовать несколько клиентов - субъектов малого бизнеса.
Надо отметить, что каждая проектная группа состоит из высококвалифицированных специалистов, способных на высоком уровне решить организационные, финансовые, технологические и другие консалтинговые вопросы, что поможет субъектам малого предпринимательства в условиях неопределенности и риска.
Разработка стратегического плана позволяет не только определить долгосрочные цели, но и правильно выработать направления деятельности на длительную перспективу.
Заключение
Итак, реклама может привлечь большой, географически широкий рынок. Единое послание передается сразу всей целевой аудитории. Для печатных средств тираж издания повышается передачей экземпляра одного читателя - другому. Кроме того, потребители могут повторно прочитать объявление. Расходы на одного зрителя или слушателя достаточно низки. В рекламе можно использовать широкий диапазон средств: от национально телевидения до местных газет. Реклама контролируется спонсором, поскольку он заинтересован в ней и ответственен за ее содержание (вместе с СМИ).
Реклама прокладывает путь для персональных продаж. Порождая информированность аудитории, создает благоприятное отношение к продукции фирмы. Кроме того, она позволяет существовать розничной торговле, основанной на самообслуживании, даже целой отрасли - продаже по почте. Используя стратегию притягивания, реклама позволяет фирме демонстрировать наличие спроса у потребителей, как свой канал сбыты.
Отрицательная сторона состоит в отсутствии гибкости в рекламных объявлениях, трудности их приспособления к нуждам и особенностям потребителя. Значительная часть информации приходиться на т.н. бесполезную аудиторию.
Некоторые виды рекламной деятельности требуют больших вложений, даже если на одного зрителя или читателя незначительны. Это может быть препятствием для небольших фирм в использовании некоторых средств информации.
У рекламы достаточно сложно получить обратную связь, а быструю почти невозможно.
Средства массовой информации привлекают многих людей, не интересующихся рекламой. Организации, занимающиеся рекламой по телевидению озабочены тем фактом, что телезритель использует пульт дистанционного управления для переключения на другие каналы во время демонстрации рекламы.
В целом же, несмотря на существующие на сегодняшний день проблемы, намечаются глубокие положительные сдвиги. Уже сегодня, практически все печатные издания и радиостанции способны предоставить рекламные услуги на достаточно высоком уровне, а качество дизайна отечественных веб-сайтов не уступает по своим характеристикам зарубежным аналогам. Многие руководители крупных компаний осознали значение и важность маркетинговых работ и разворачивают активную деятельность по созданию соответствующих отделов в своих компаниях.
Такие тенденции, несомненно, приведут к общему росту высококвалифицированных специалистов по рекламе и маркетингу, а также к росту количества и качества, специализирующихся на этой деятельности агентств, что, в свою очередь, позволит сделать процесс организации рекламной работы в предприятии менее проблемным и затратным мероприятием.
Таким образом, эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы,
Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, будь они покупатели, продавцы или рядовые граждане. Маркетинг стремится к достижению максимально возможного потребления товаров и услуг, через удовлетворение покупателей, предоставляя им максимально широкий выбор и повышение качества жизни. Экономический же смысл маркетинга состоит в ускорении отдачи производственных фондов предприятия или организации, повышению конкурентоспособности на рынке, мобильности производства.
Именно в компетенцию маркетинга входит своевременное создание новых товаров и продвижение их на тех рынках, где может быть достигнут максимальный коммерческий эффект. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний.
Одной из задач маркетинга является обеспечения формирования спроса и стимулирования сбыт, путем комбинации рекламы, личной продажи, “Public Relations”, а также других материальных стимулов. Здесь мы остановимся на понятии “Реклама” и рассмотрим его поподробнее.
Слово “Реклама” происходит от французского слова “reclame”. Сама реклама, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).
Итак, реклама – это распространяемая (размещаемая) в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, товарных знаках, услугах, работах, идеях и начинаниях (рекламная информация), предназначенная для неопределенного круга лиц и призванная формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, товарным знакам, услугам, работам, идеям и начинаниям и способствовать их реализации.
Ненадлежащая реклама – это недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения (размещения), установленных законодательством Республики Казахстан.
Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.
Итак, реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним. Вот почему, с учетом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.
Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ее главное, традиционное назначение — продвижение товара, обеспечение сбыта товара. В этом и заключается актуальность данной темы.
В своей курсовой работе я использовала учебники и учебные пособия, статьи из журналов, а также законодательные и нормативные акты.
Раздел 1
1 Рекламное законодательство Республики Казахстан
Рекламная деятельность в Республике Казахстан регулируется Законом Республики Казахстан «О рекламе», принятом в 2003 году, но по мнению многих участников рекламного рынка и законодателей, нуждается в поправках.
Целями Закона «О рекламе» являются обеспечение необходимых условий для производства, распространения (размещения) и использования рекламы, соответствующих интересам ее потребителей, рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей.
Закон распространяется на отношения, возникающие в процессе деятельности физических и юридических лиц, производящих, распространяющих (размещающих) и использующих рекламу.
Закон не распространяется на объявления физических лиц, в том числе в средствах массовой информации, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности.
Законодательство о рекламе основывается на Конституции Республики Казахстан, состоит из норм Гражданского кодекса Республики Казахстан, настоящего Закона и других нормативных правовых актов Республики Казахстан.
Если международным договором, ратифицированным Республикой Казахстан, установлены иные правила, чем те, которые содержатся в настоящем Законе, то применяются правила международного договора.
Под государственным регулированием в области рекламы понимается устанавливаемый нормативными правовыми актами контроль производства и распространения (размещения) рекламы.
Государственное регулирование в области рекламы осуществляется соответствующими уполномоченными государственными органами в пределах их компетенции, закрепленной в законодательстве Республики Казахстан.
Основными целями государственного регулирования в области рекламы являются:
1) защита национальных интересов;
2) предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, а также рекламы, посягающей на общественные ценности и общепринятые нормы морали;
3) защита от недобросовестной конкуренции.
Реклама, независимо от формы или используемого средства распространения (размещения), должна быть достоверной, распознаваемой без специальных знаний или применения специальных средств, именно, как таковая, непосредственно в момент ее представления.
Реклама на территории Республики Казахстан распространяется (размещается) на государственном и русском языках, а также на других языках, по усмотрению рекламодателей.
Зарегистрированные в установленном порядке товарные знаки и логотипы могут приводиться на языке оригинала и (или) на любом языке.
Не допускается реклама товаров (работ, услуг), запрещенных к производству и реализации в соответствии с законодательством Республики Казахстан.
Если деятельность, осуществляемая рекламодателем, подлежит лицензированию, то при рекламе соответствующего товара (работ, услуг), а также при рекламе самого рекламодателя необходимо указывать номер лицензии и наименование органа, выдавшего лицензию.
Реклама не должна использоваться для пропаганды или агитации насильственного изменения конституционного строя, нарушения территориальной целостности Республики Казахстан, подрыва национальной безопасности, войны, социального, расового, национального, религиозного, полового, сословного и родового превосходства, культа жестокости и насилия, порнографии, а также распространения сведений, составляющих государственные секреты Республики Казахстан и иные охраняемые законом тайны; не должна побуждать граждан к насилию, жестокости, агрессии, возбуждать панику, а также к иному противоправному действию (бездействию).
Ограничения на рекламу устанавливаются законодательными актами Республики Казахстан.
Ненадлежащая реклама – это недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения (размещения), установленных законодательством Республики Казахстан
Недобросовестной является реклама, которая:
1) содержит информацию о сравнении рекламируемой продукции, услуг, работ, идей и начинаний с продукцией, услугами, работами, идеями и начинаниями других физических или юридических лиц, а также высказывания, образы, порочащие их честь, достоинство или деловую репутацию других лиц;
2) вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемой продукции посредством имитации (копирования фирменного наименования, товарного знака, фирменной упаковки, внешнего оформления товара, формул, изображений и другого коммерческого обозначения, используемого в рекламе другой продукции), либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации;
3) содержит ложные утверждения о товарах (работах, услугах), осуществляемой предпринимательской деятельности, способные дискредитировать физическое либо юридическое лицо, промышленную или торговую деятельность других лиц;
4) содержит указания или утверждения, использование которых при осуществлении предпринимательской деятельности может ввести в заблуждение относительно характера, способа изготовления, свойств, пригодности к применению или количества товара (работ и услуг);
5) дискредитирует, унижает или высмеивает физические или юридические лица, не пользующиеся рекламируемыми товарами (работами, услугами).
Недостоверной является реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении:
таких характеристик продукции, как природа, состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия использования, наличие сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам, количество, происхождение;
наличия продукции на рынке, возможности ее приобретения в определенном месте;
стоимости (цены) продукции на момент распространения рекламы;
дополнительных условий оплаты;
доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания продукции;
гарантийных обязательств, сроков службы, сроков годности;
предполагаемых результатов применения;
исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица, продукции, выполняемых работ или услуг;
прав на использование государственных символов (герба, флага, гимна), а также символов международных организаций;
официального признания, получения медалей, призов, дипломов и иных наград;
предоставления информации о способах приобретения полной серии продукции, если она является частью серии;
результатов исследований и испытаний, научных терминов, цитат из технических, научных и иных публикаций;
сравнений с другой продукцией, а также с правами иных физических или юридических лиц;
статистических данных, которые не должны представляться в виде, преувеличивающем их обоснованность;
статуса и уровня компетентности изготовителя, продавца, подрядчика или лица оказывающего услуги.
Неэтичной является реклама, которая:
1) содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнения, образов в отношении расы, национальности, языка, профессии, социальной категории, пола, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц;
2) порочит объекты искусства, культуры, памятники истории, являющиеся национальным или мировым достоянием;
3) порочит Государственные символы, национальную валюту Республики Казахстан или иностранную валюту, религиозные символы.
Физическое или юридическое лицо, которому стало известно о производстве и распространении (размещении) рекламы, содержащей сведения, порочащие его честь, достоинство или деловую репутацию, вправе требовать от рекламодателей опровержения такой рекламы тем же способом, каким она была распространена (размещена), а также защищать свои интересы в порядке, предусмотренном законодательством Республики Казахстан.
Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.
Скрытой является реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной продукции, в том числе путем использования специальных видео вставок, двойной звукозаписи и иными способами.
Ненадлежащая реклама запрещается.
Рекламодатель несет ответственность за нарушение законодательства о рекламе в отношении ее содержания, если не доказано, что это произошло по вине рекламопроизводителя либо рекламораспространителя.
Рекламопроизводитель несет ответственность за нарушение законодательства о рекламе в отношении оформления или производства рекламы.
Рекламораспространитель несет ответственность за нарушение законодательства о рекламе в отношении времени, места и способа размещения рекламы.
В Республике Казахстан в данный момент времени реклама не сложилась как сфера коммерческой деятельности, т.е. говоря другим языком она не имеет таких масштабов, что бы соответствовать слову "рекламный бизнес".
Во всем мире вопросы регулирования рекламной деятельности отражены не только в соответствующих законодательных актах, но и в работе таких органов, как Федеральная торговая комиссия (ФТК), Федеральная комиссия по средствам коммуникации, Управление по патентам и торговым маркам, Комиссия по безопасности потребительских товаров и др.
Существует Международный Кодекс рекламной деятельности, принятый Международной торговой палатой в 1937 г. (в последний раз пересматривался в 1973 г.), которым руководствуются 21 государство Европы и страны Северной Америки.
Основные принципы Международного Кодекса рекламной деятельности:
1. Реклама не должна содержать заявлений или изображений, нарушающих общепринятые стандарты пристойности.
2. Реклама не должна без обоснованных причин играть на чувстве страха и суевериях, провоцировать акты насилия.
3. Реклама не должна злоупотреблять доверием или извлекать преимущества из недостаточной осведомленности и опытности потребителя.
4. Реклама не должна содержать клевету (как прямую, так и косвенную) на любую фирму, промышленную или коммерческую деятельность, профессию или любую продукцию как путем вызова к ней презрения или высмеивания, так и любым другим подобным способом.
5. Реклама не должна злоупотреблять свойственной детям доверчивостью или отсутствием опыта у молодежи, а также их чувством преданности.
6. Рекламодатель обязан в полной мере нести ответственность за свою рекламу.
2 Организация рекламных кампаний
Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.
Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит, прежде всего, от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура, людские и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией, характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности.
На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения.
Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный. Основным является подготовительный, так как от него зависят остальные два этапа, а также успех рекламной кампании в целом. Подготовительный этап включает в себя планирование рекламной кампании. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой стороны — объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее.
При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке.
Рекламная кампания — это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.
Эффективность рекламных кампаний — сложного, многоаспектового и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.
2.1 Особенности международных рекламных кампаний
Международной рекламной кампанией является комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых за пределами страны рекламодателя.
Различают три метода управления международными рекламными кампаниями: централизованный, децентрализованный и смешанный.
Под централизованным понимается управление, при котором стратегические, тактические и творческие решения принимаются в рекламном агентстве, которому утверждающий эти решения рекламодатель отводит роль центра управления рекламной кампанией. Филиалы этого агентства или местные рекламные организации в странах или регионах, где проводится кампания, лишь реализуют его решения.
При децентрализованном управлении решения принимаются автономно рекламными агентствами, осуществляющими рекламные мероприятия в странах и регионах.
Управление, при котором решения принимаются рекламными агентствами на местах, но согласуются с центром, называется смешанным.
В настоящее время на мировом рынке рекламы наблюдается тенденция ухода от централизованного управления с целью избежать неэффективных авторитарных решений.
2.2 Эффективность рекламных кампаний
Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема.
Тем не менее, относительную эффективность рекламной кампании установить можно: во-первых, соотношением объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию.
Эффективность рекламной деятельности экспортера с большой степенью точности можно установить путем анализа структуры рекламных затрат.
Существует ряд методов оценки качества рекламной продукции, дающих возможность косвенно определить эффективность рекламного воздействия на заданную аудиторию в процессе проведения рекламной кампании:
экспертная оценка редакционно-художественными советами, состоящими из специалистов разного профиля, работающих в области рекламы;
рецензирование рекламной продукции отечественными и зарубежными экспертами, в результате чего выявляются различные достоинства и недостатки рекламной продукции;
анкетирование;
конкурсы среди производителей рекламной продукции.
Есть основания предполагать, что потребуется некоторый длительный период времени и настойчивая работа специалистов по рекламе, чтобы отечественные экспортеры, недавно вышедшие на внешний рынок, осознали важность анализа эффективности рекламных кампаний и качества рекламной продукции, сделали его регулярным, системным, всесторонне увязанным с экспортной деятельностью.
3 Цели рекламы
Цели рекламы зависят от целей фирмы и стратегии маркетинга. Обычно принимаются две группы целей рекламы: по коммуникациям и по сбыту.
Цели по коммуникациям направлены на формирование имиджа и устойчивого образа фирмы, а по сбыту – на увеличение объема сбыта продукции фирмы.
В зависимости от интенсивности действия на потребителя цели рекламы можно разделить на две группы:
реклама прямого действия делает попытку побудить человека действовать немедленно (отправить по почте купон, набрать номер телефона, чтобы заказать товар);
реклама перспективного действия преследует цель информировать, убеждать и напоминать своей аудитории о компании, товаре или услуге в течение длительного времени. Реклама этого типа обычно используется производителями, розничными торговцами, банками, страховыми компаниями.
Перед рекламой, могут быть поставлены множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта, в зависимости от того для чего она предназначена: информировать увещевать или напоминать.
Информативная реклама. Рассказ рынку о новинке или о новых возможных применениях уже существующего товара. Помимо этого информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы.
Этот вид рекламы, в основном преобладает при выведении товара на рынок, когда нужно создать его первичный образ. Например, производители обезжиренного масла сначала информируют потребителей его пользе для здоровья, вкусовых качествах и многочисленных способах использования продукта.
Увещевательная реклама. Формирует предпочтение к марке, стремится переключить с марки конкурентов на свою. Изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку не откладывая или принять коммивояжера.
Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса. Она стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения ее с другими марками данного товарного класса. Так называемой сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях как, например, моющие средства. Сюда же можно отнести рекламу батареек “Duracell”, автомобильных шин “Bridge Stone” и др.
Напоминающая реклама. Напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, информирует о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья. К примеру, реклама магазина по продаже дубленок в конце лета - начале осени.
Эта разновидность рекламы чрезвычайна, важна на этапе зрелости, для того чтобы потребитель не забыл о товаре. Рекламные теле- ролики кампании “Pepsi Co” имеют своей целью просто напомнить людям о напитке и информировать или убеждать их. Рядом с ней стоит и подкрепляющая реклама, которая стремится уверить покупателя в правильности сделанного выбора. Довольно часто знаменитости с плакатов или с телеэкранов восторгаются каким либо продутом, или особенностью его использования (Д. Маликов в рекламе шампуня “Head & Shoulders” или Н. Фоменко рекламирующий компьютеры “Vist-1000”).
4 Связь рекламы с общественностью
Для того, чтобы правильно решать поставленные перед рекламой задачи, ее разработчики пользуются разными методами. Многие идеи возникают после бесед с потребителями, распространителями и продавцами.
Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой тип вознаграждения - рациональное, чувствительное общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить в виде переживания. Как правило, во множестве разных типов рекламных обращений сочетаются типы вознаграждения с типами переживания.
Стиль рекламного общения – это способ выражения текста рекламы, манера и тон его изложения. Различают профессиональный, официальный, литературный, разговорный стили изложения. Выбор стиля рекламного общения зависит от целей рекламы и особенностей целевой аудитории.
Итак, любое обращение может иметь разные стили.
1. Зарисовка с натуры. Это может быть, например, благополучная семья реальной домашней обстановке выражающая удовлетворение от нового пылесоса.
2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на определенный стиль жизни. Можно привести пример рекламы парфюмерии “Harley Davidson” - Дух свободы.
3. Фантазийная обстановка. (Добро пожаловать в мир Wispa. Мир красоты, романтики и счастья).
4. Создание настроения или образа. Например, реклама шоколадов Dove, “Bounty” (райское наслаждение).
5. Мюзикл. Несколько лиц или персонажей поют песню о товаре, как, например, в рекламе фирмы Coca-Cola.
6. Использование символического персонажа. (Ковбой Мальборо, Кролик в рекламе напитка “Nesquik”).
7. Акцент на техническом или профессиональном опыте. Например, косметолог в рекламе мыла “Lux”, или стоматолог в рекламе “Blend a Med”.
8. Использование данных научного характера. Как например при рекламной кампании мыла “Safe Guard”.
9. Использование свидетельств в пользу товара. Когда товар, как было сказано выше, рекламируется знаменитостями или простыми людьми заявляющими, как он им нравится.
Прежде всего, обращение должно сообщить потребителю нечто желательное или интересное о товаре, и кроме этого что-то интересное и особенное, отличающее данную марку от других. Оно должно быть правдоподобным и доказуемым.
Воздействие обращения зависит не только от того, что сказано, но и от того, как это сказано. Решающее значение обращение может иметь в таких товарных категориях, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Поскольку эти товары схожи именно обращение позволяет выделять необходимые марки во множестве других. Кроме этого рекламодателю необходимо, что бы обращение привлекло внимание целевой аудитории.
В начале рекламодатель предоставляет задание на разработку текста будущего объявления, в котором оговаривает его основные моменты (задачи, содержание, аргументацию). После этого профессионалам предстоит найти стиль, необходимые слова, тон и форму воплощения обращения.
Одновременно должен быть принято и цветовое решение, которое также воздействует на результативность рекламы. Цвет вызывает реакцию человека и влияет на его эмоции.
5 Реклама в целях расширения сбыта
Реклама в целях расширения сбыта является основной сферой рекламы, и непосредственно связана со всеми взаимозависимыми факторами маркетинга, влияющими на продажу. Поскольку рыночная конъюнктура подвержена постоянным колебаниям, прогнозировать ее весьма сложно.
По рекламе можно определить насколько гибким является предприятие, как быстро оно способно реагировать на изменения рынка. Форма и методы использования рекламы настолько многообразны, что сделать какие-то выводы о ее специфических качествах довольно непросто.
Целенаправленная реклама имеет, как правило, восемь функций.
1) Работать над престижем предприятия. Если изготовитель имеет хорошую репутации и широко известен, покупатель готов заплатить за предлагаемый товар более высокую цену, поскольку потребитель склонен проводить параллели между качеством товара и имиджем его производителя.
2) Создавать спрос на данный товар, способствовать появлению спроса на предлагаемую продукцию.
3) Предоставлять потребителям необходимую информацию о товаре, как о производственных, так и о товарах широкого потребления.
4) Обеспечивать сбыт, поддерживать необходимый объем сбыта и расширять его. Запуск в постоянный оборот рекламы, позволяет покупателю запоминать и отождествлять ее с конкретным товаром, что является основным принципом успеха рекламной кампании. Когда товар только появляется на рынке реклама просто знакомит с ним потребителей. Затем она призвана завоевывать новые доли рынка, вытесняя товары конкурентов. После стабилизации товара на рынке целью рекламы является удержание достигнутых позиций. Хорошая реклама заставляет потребителя ассоциировать определенную потребность с предлагаемым товаром.
5) Внушать доверие к товару и его изготовителю. Производитель должен стараться донести до потребителя с помощью рекламы и имиджа, что у него “чистые помыслы” и “добрые намерения.
6) Постоянно идти навстречу потребностям клиента. Люди приобретают товары и пользуются услугами не только для удовлетворения жизненно необходимых повседневных потребностей, они также испытывают потребности психологические. Поэтому реклама должна изучать особенности психологии человека; его поведения и мотивации его поступков. Часто при покупке товара играют роль такие факторы как потребность человека в самоутверждении, обеспечении признания, стремление к подражания и т.п.
7) Как мы уже говорили, побуждать покупателя отождествлять приобретаемый товар с его изготовителем.
8) Создавать определенный образ (имидж) товара. Реклама дает возможность отличать предлагаемый товар от конкурентного. Это делается с помощью создания фирменного названия, логотипа, внешнего вида.
Из вышесказанного ясно, что реклама охватывает все сферы деятельности предприятия. Элементами рекламы являются такие факторы как внешний облик предприятия и его сотрудников, голос секретаря по телефону, название товара, качество обслуживания клиентов. Для банка, например, рекламой является внешний вид служащих работающих с клиентами их поведение, одежда и умение общаться. Для промышленного предприятия токовыми являются форма одежды рабочих, вид грузовиков и т.п.
Итак, рекламу можно использовать как для создания долговременного стойкого образа товара, так и для стимулирования быстрого сбыта. Она является эффективным способом широкого географического охвата населения, при этом в расчете на один рекламный контакт нужны небольшие издержки. Для телерекламы, как уже говорилось ранее, могут потребоваться крупные ассигнования, газетная реклама требует гораздо меньших затрат.
Некоторые черты рекламы:
Общественный характер. Поскольку рекламное обращение получает сразу множество людей покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется является законным и общепринятым.
Способность к увещеванию. Крупномасштабная реклама, проводимая продавцом является свидетельством его преуспевания и популярности и величины. Она дает возможность покупателю оценивать и сравнивать обращения разных конкурентов.
Экспрессивность. При помощи правильного использования цвета, звука, типографского шрифта реклама дает возможность броского и яркого представления о фирме и ее товарах. Хотя иногда, за броскостью, теряется основная суть обращения.
Обезличенность. Реклама не является столь же личностным актом как непосредственное общение с продавцом. Аудитория не испытывает ответственности за необходимость реагировать или ответить. Реклама - это монолог с аудиторией.
6 Эффективность рекламы
Различают 2 вида эффективности рекламы: экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.
Единственным критерием оценки эффективности рекламы, является степень ее психологического воздействия на население. Самым достоверным и надежным способом определения степени психологического воздействия является маркетинговое исследование, проводимое на основе опроса.
Экономическая эффективность рекламы исходит из тех функций, которые она несет в маркетинге и определяется различными методами:
1. Тестирование рынка. Путем проведения специального тестирования рынка определяется явилась ли реклама причиной роста объема сбыта товаров. Тестирование рынка очень дорогой метод определения эффективности рекламы и используется крайне редко.
При определении влияния рекламы на рост объема продаж анализируются оперативные данные и бухгалтерская отчетность. Такой учет наиболее точно можно установить лишь в том случае, если увеличение сбыта происходит немедленно после проведения рекламной компании.
2. Театральное тестирование. Это исследование реакции потребителя на рекламу. Оно осуществляется путем проведения тестирования на запоминаемость и узнаваемость рекламы и опросов мнений покупателей к ней. Степень узнаваемости и запоминаемости рекламы может определяться как путем опроса читателей или зрительской аудитории, так и использованием специальных приборов.
Количественно оценить эффективность рекламы можно следующим образом:
(Т2 – Т1)
Эр = ___________________ х 100%
Т1
где ЭР – эффективность рекламы;
Т2 – товарооборот после выхода рекламы;
Т1 – товарооборот до проведения рекламной кампании.
Рентабельность (RP) и прибыль (Пр) от проведения рекламной кампании определяются следующим образом:
[(Rn1 – Rn2) – Jp]
RP = ____________________
Т1
где RP – рентабельность проведения рекламной кампании, в % к товарообороту;
Rn2 – рентабельность фирмы до проведения рекламной кампании, в % к товарообороту;
Rn1 – рентабельность фирмы до проведения рекламной кампании, в % к товарообороту;
Jp – удельный вес затрат на рекламу, в % к товарообороту.
Rp х Т
Пр = _______________________ ,
100 %
где ПР – прибыль, полученная от проведения рекламной кампании.
Однако при проведении рекламной кампании отдельные фирмы могут исказить истинное положение вещей, допустить лживые сообщения. Преувеличение положительных свойств товаров, обман покупателя, ложная информация относительно качества рекламируемой продукции классифицируется как недобросовестная реклама и карается по закону. В Казахстане принят Закон «О недобросовестной конкуренции», основные положения которого позволят государству защитить своих потребителей от недобросовестной рекламы.
Раздел 2
Стратегическое планирование
Для крупных предприятий, производящих большое количество продукции и входящих в многочисленные рынки, разработка традиционных планов предприятия и маркетинга считается недостаточным. Поэтому разрабатывается стратегический план, охватывающий всю деятельность предприятия, а годовой план опирается на него.
Стратегическое планирование – это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.
Процесс стратегического планирования включает семь этапов:
1. Определение корпоративной миссии. Миссия – это долгосрочная ориентация на какой – либо вид деятельности и соответствующее место на рынке. Цели вырабатываются на основе миссии и служат критериями для принятия решений.
Формирование миссии – ключевой момент в деятельности любой организации. Миссия помогает определить основные виды деятельности, разработать генеральную линию развития бизнеса, она служит источником формирования системы ценностей и задает ориентиры для постановки задач по отношению к внешней среде.
Например, Алматинская кондитерская компания АО «Рахат» может выступить с четко сформулированной и социально-значимой миссией – «обеспечение потребности покупателей в качественных отечественных кондитерских продуктах»
2. Определение целей. Различают следующие категории целей: высшие и подчиненные; качественные и количественные.
Качественные цели выражаются через образ фирмы, ее положение на рынке, а также инновационность. Количественные цели характеризуются объемными и результативными показателями (объем продаж, доля рынка, процент роста прибыли).
По содержанию могут быть рыночные цели (сбыт, доля рынка), финансовые (прибыль, рентабельность и др.), цели связанные с продуктом (качество, гарантии и т. д.). То, что на более высоком уровне считается средством достижения целей, на относительно низких уровнях оказываются целью.
3. Создание стратегических хозяйственных подразделений (СХП). СХП – самостоятельные подразделения, отвечающие за ассортиментную группу товаров в рамках компании и наделенные полной ответственностью за осуществление всех функций.
СХП – это основные элементы построения стратегического плана маркетинга. Они имеют следующие общие характеристики: конкретную ориентацию; точный целевой рынок; одного из руководителей маркетинга фирмы во главе; контроль за ресурсами; собственную стратегию; четко обозначенных конкурентов и отличительное преимущество.
В современных условиях наряду с понятиями СХП также применяется термин стратегический элемент бизнеса (СЭБ). Это тождественные понятия.
СЭБ или СХП может быть подразделением компании, товарной группой, отдельным товаром или торговой маркой.
4. Ситуационный анализ. Внутренние возможности и результаты деятельности компании составляют основу проведения ситуационного анализа.. Результаты такого анализа отражаются в «SWOT – анализе» (первые буквы английских слов: S- strength -сильные стороны, W- weakness- слабые стороны, О- opportunities- возможности , Т - treatment- угрозы). На данном этапе изучают окружающую среду, возможности фирмы, определяют сильные и слабые стороны в сравнении с конкурентами.
5. Разработка стратегии маркетинга.
Стратегия маркетинга – это составная часть всего стратегического управления предприятием. Цель стратегии – добиться долгосрочных конкурентных преимуществ, которые обеспечат компании высокую рентабельность. Определение долгосрочных направлений деятельности компании, выбор конкретного варианта экономического роста является основной стратегического планирования.
В теории маркетинга рассматриваются различные стратегии маркетинга, для их выбора разработаны различные методы анализа с использованием разнообразных матриц и индикаторов конкурентоспособности. Популярными из них являются: матрица возможностей по товарам/рынкам, матрица «Бостон консалтинг групп», воздействие рыночной стратегии на прибыль /PIMS/ и общая стратегическая модель Портера. В рамках всех этих подходов организация оценивает и использует все свои возможности, товары и направления деятельности. На основе этих оценок распределяются усилия и ресурсы предприятия, а также разрабатываются соответствующие стратегии маркетинга.
6. Следующим этапом стратегического планирования является реализация тактики маркетинга, маркетинговые возможности существуют в течение ограниченного времени, поэтому надо вовремя менять тактику.
7. Слежение за результатами: сравнение планируемых показателей с фактическими на протяжении определенного периода времени (анализ издержек, построение временных графиков, данные сбыта).
В настоящее время в казахстанских коммерческих структурах и на промышленных предприятиях занимаются в основном оперативным планированием, нежели стратегическим. Однако, стратегическое планирование является главным фактором в конкурентной борьбе на рынке. Исследованиями установлено, что все эффективно действующие фирмы занимаются стратегическим планированием. Эта функция становится важной в связи с технологическими, экономическими, конкурентными и социально-культурными переменами, характерами для современных условий. Поэтому его значение в будущем будет возрастать.
Разработка стратегического плана развития
современного бизнес-инкубатора
Для разработки стратегического плана бизнес-инкубатора воспользуемся классической схемой стратегического планирования. Основными этапами стратегического планирования являются: разработка миссии, анализ внутренней и внешней среды, разработка альтернатив, выбор альтернатив, реализация стратегии. Рассмотрим более подробно, как реализуются эти этапы при разработке стратегического плана современного бизнес-инкубатора.
1. Миссия современных бизнес-инкубаторов — это создание высокоэффективных конкурентоспособных предприятий, снижение безработицы в Республике Казахстан.
2. Для проведения анализа внутренней и внешней среды хорошо зарекомендовал себя такой метод, как SWOT - анализ. Объектом анализа является современный бизнес-инкубатор Казахстана. Аббревиатура SWOT в переводе с английского означает следующее: S- strength -сильные стороны, W- weakness- слабые стороны, О- opportunities- возможности , Т - treatment- угрозы.
К сильным сторонам бизнес-инкубатора относятся:
создание рабочих мест, увеличение количества малых предприятий, усиление конкурентной среды, увеличение объема конкурентоспособной продукции и услуг, повышение уровня жизни, снижение социальной напряженности, предоставление возможностей самореализации в бизнесе;
предоставление высококачественных образовательных, консалтинговых, маркетинговых, менеджерских, юридических, офисных, сервисных услуг;
сдача в аренду помещений и оборудования на льготных условиях; развитие рекламной деятельности.
К слабым сторонам бизнес-инкубатора относятся:
отсутствие достаточного опыта и навыков в формировании бизнес-инкубаторов;
недостаток финансовых вложений;
отсутствие механизмов создания и функционирования бизнес-инкубаторов;
отсутствие нормативно-законодательной базы, регулирующей конкретно эту деятельность;
отсутствие системного подхода при создании бизнес-инкубаторов;
слабая заинтересованность научных центров, вузов, успешно функционирующих субъектов бизнеса в деятельности бизнес-инкубаторов;
отсутствие научно обоснованных критериев отбора потенциальных субъектов малого предпринимательства (СМП);
некоторая психологическая неготовность части населения заниматься собственным делом;
сложившаяся в Казахстане тенденция заниматься только лишь торгово-закупочной и посреднической деятельностью; отсутствие площадей для производственных целей;
недостаточное обновление основных производственных фондов;
высокая стоимость коммунальных услуг, услуг связи и транспорта.
К возможностям бизнес-инкубаторов следует отнести:
возможность самореализации в бизнесе;
возможность повышения уровня жизни, как клиентам бизнес-инкубаторов так и их сотрудникам;
возможность создания сети бизнес- инкубаторов не только в областных центрах, но и в районах на всей территории Казахстана, вовлечение в бизнес- инкубаторы молодежи, женщин, инвалидов и других слоев населения, нуждающихся в поддержке;
снижение транспортных платежей;
помощь государству в решении социально-экономических проблем; возможность реализации инновационных проектов;
возможность выявления и привлечения высококвалифицированных специалистов в сфере образовательных, консалтинговых, юридических и других услуг;
более эффективное использование ресурсов;
решение проблем окружающей среды в рамках бизнес-инкубаторов.
К угрозам бизнес-инкубаторов относятся:
конкуренты, т.е. самостоятельно действующие консалтинговые, юридические, аудиторские фирмы; бизнес - центры, учреждения образования, лизинговые компании, предприятия, сдающие площади в аренду;
недостаточная финансовая устойчивость клиентов;
частые изменения в законодательстве (в налоговой системе);
изменения в таможенных процедурах;
насыщение рынка конкурентоспособной продукцией; рост цен на ресурсы, энергоносители;
недоступность некоторых видов ресурсов;
неразвитость инфраструктуры рынка.
3. Разработка альтернатив. При разработке альтернатив используем ситуационный подход. В зависимости от целей бизнес-инкубатора они делятся на следующие типы: социальный бизнес-инкубатор, промышленный бизнес-инкубатор, университетский бизнес-инкубатор, базовый бизнес-инкубатор, международный бизнес-инкубатор, отраслевой бизнес-инкубатор, технологический бизнес-инкубатор, сервисный бизнес-инкубатор, бизнес-инкубатор "без стен".
4. Выбор альтернатив зависит от следующих критериев:
1. Цель бизнес - инкубатора. Например, если целью бизнес - инкубатора является поддержка определенной группы, то следует выбрать социальный бизнес-инкубатор.
2. Источники финансирования. Например, если привлекаются международные инвестиции, то выбираем международный бизнес-инкубатор.
3. Наличие производственных площадей. Если их нет, то выбирается бизнес-инкубатор "без стен".
4. Участники бизнес-инкубатора. Например, если учредителем выступает учреждения образования, то выбирается университетский бизнес-инкубатор.
5. В зависимости от специфики отрасли выбирается отраслевой бизнес-инкубатор.
6. В зависимости от сферы обслуживания выбирается сервисный бизнес-инкубатор. Выбор альтернатив бизнес - инкубатора предлагается делать в зависимости от выбора стратегии развития бизнес-инкубатора. Например, можно рассмотреть выбор альтернатив современного бизнес-инкубатора на примере Акмолинского бизнес-инкубатора.
Таблица 1.
Критерии выбора современного бизнес-инкубатора
№ Критерии выбора альтернативы Ранжирование критериев (в баллах)
1 Производственные площади 5
2 Источники финансирования (иностранные инвестиции) 4
3 Отраслевая направленность 3
4 Сфера деятельности 2
5 Сеть бизнес - инкубаторов (наличие дочерних бизнес - инкубаторов) 1
В связи с тем, что бизнес-инкубатор может включать несколько критериев, становится проблемой, к какой классификационной группе его отнести. В нашем случае Акмолинский бизнес-инкубатор можно назвать международным, так как он создавался на базе иностранных инвестиций. Вместе с тем, его также можно назвать бизнес-инкубатором "без стен", так как здесь нет площадей.
Для того чтобы обозначить классификационную группу рассматриваемого бизнес-инкубатора, предлагается провести ранжирование критериев. Так, например, для Акмолинского бизнес-инкубатора, в связи с тем, что его направленность связана с обслуживанием сельскохозяйственных предприятий, а, значит, собрать клиентов в одно здание практически невозможно, критерий площадей становится решающим, и его можно отнести к бизнес-инкубаторам "без стен" (5 баллов) - максимальный балл (Табл.1).
На втором месте по значимости стоит финансирование, так как данный бизнес-инкубатор создавался за счет иностранных инвестиций (4 балла). На третьем месте можно назвать отраслевую направленность, в связи с тем, что наблюдается разнонаправленная деятельность бизнес-инкубатора (есть предприятия, занимающиеся сельским хозяйством, торговлей и сферой услуг) и отсутствие отраслевой деятельности.
Следующий критерий – это сфера деятельности: производство или сфера услуг. По этому критерию из-за неоднородности деятельности клиентов Акмолинский бизнес-инкубатор получает 2 балла, так как здесь имеются фирмы и в сфере производства, и в сфере услуг.
Последний критерий - наличие дочерних бизнес-инкубаторов, то есть сети бизнес-инкубаторов. Данный инкубатор не имеет спутников, поэтому получает оценку в один балл по этому критерию. По данной методике можно проанализировать любой из бизнес-инкубаторов в Казахстане с целью определения его классификационного статуса.
5. Реализация выбранной альтернативы. Для реализации альтернативы предлагается использовать программно-целевой подход. Этот метод особенно эффективен при решении многопрофильных, пограничных, новых проблем. Рассмотрим проблему бизнес-инкубаторов с точки зрения соответствия данным критериям. Проблема бизнес-инкубаторов отвечает критерию многопрофильности, так как она включает в себя целый комплекс экономических, социальных, кадровых, организационных задач. Проблема отвечает критерию новизны. Явление бизнес-инкубаторов - это не только новое явление в Республике Казахстан, но и во всем мире.
Именно для решения такого рода проблем используется программно-целевой подход, а инструментом реализации его является так называемое "дерево целей" (Рис.1).
1. Создание бизнес-инкубатора
1.1 Подготовительный этап
1.1.1 Выбор и отвод помещения дня бизнес-инкубатора
1.1.2 Формирование администрации бизнес-инкубатора
1.1.3 Передача выделенного под организацию помещения на праве хозяйственного ведения администрации бизнес-инкубатора
1.1.4 Поиск доноров-инвесторов и других источников финансирования для организации бизнес-инкубатора.
1.1.5 Составление бизнес-плана и расчет сметы затрат на обустройство и проведение подготовительных работ по формированию производственной инфраструктуры бизнес-инкубатора
1.1.6 Решение вопроса финансирования проекта
1.1.7 Отбор претендентов, заинтересованных в размещении в бизнес -инкубатора и организации в нем производств
1.1.8 Оформление соответствующих документов с потенциальными клиентами
1.2. Этап обустройства бизнес-инкубатора и формирование его инфраструктуры.
1.2.1 Проведение работ, связанных с обустройством бизнес - инкубатора, включая разбивку на блок-сегменты
1.2.2 Размещение клиентов в блок-сегментах бизнес-инкубатора
1.3 Этап подготовки производства
1.3.1. Монтаж и установка оборудования клиентами бизнес - инкубатора в блок-сегментах
1.3.2 Проведение пуско-наладочных работ
1.4 Этап выхода на проектную мощность
1.4.1. Наращивание производства до выхода на проектную мощность
1.4.2. Оказание всех видов услуг клиентам бизнес - инкубатора
6. Разработка процедур включает в себя процедуру отбора клиентов субъектов малого предпринимательства. Разработка правил включает в себя выполнение внутрифирменного комплекса правил, в том числе правил, регулирующих функции управления.
7. Структура бизнес-инкубатора определяется выбранной стратегией. Существует следующие виды организационных структур: механистические (бюрократические) и адаптивные (организационные).
Для бизнес-инкубаторов приемлема более гибкая структура, отвечающая быстрым изменениям рыночной конъюнктуры. Для этой цели предлагается проектная структура, которая успешно решает конкретные задачи, поставленные в бизнес - инкубаторе. Эта структура позволяет привлекать квалифицированные кадры на временной основе по мере появления необходимости в тех или иных консультациях в зависимости от ситуации. Такой подход позволяет снизить себестоимость услуг, оказываемых бизнес-инкубатором, а также исключает конфликтные ситуации в связи с окончанием контракта.
Во глазе бизнес-инкубатора стоит директор, которым осуществляет общее руководство и принимает стратегические решения совместно с консультативным советом. В его функцию входит набор ключевых менеджеров, утверждение штатного расписания, утверждение бюджета и распределение финансовых ресурсов бизнес-инкубатора.
В консультативный совет входят учредители бизнес-инкубатора, представители финансовых и образовательных структур.
Отдел производства занимается размещением оборудования, подготовкой производства, диспетчерским и оперативным управлением производственной деятельностью в соответствии с технологическим процессом. Также отдел должен следить за качеством выпускаемой продукции.
Отдел маркетинга занимается изучением и исследованием конъюнктуры рынка, причем рекламная деятельность начинается с момента запуска продукции в производство, с целью удовлетворения меняющихся вкусов и предпочтений потребителя и своевременной корректировки выпускаемой продукции в соответствии с требованиями клиентов. Особенность рекламы бизнес-инкубатора состоит в возможности при небольших издержках создать полноценную современную рекламу, используя объединение рекламных средств фирм для выпуска единого рекламного ролика в рамках бизнес-инкубатора. Объединение средств позволит использовать более дорогие рекламные средства, такие как реклама, на телевидении, что является самым мощным направлением рекламной деятельности. Наличие в бизнес -инкубаторе собственного рекламного оборудования снизит затраты на создание рекламных роликов.
Преимуществом бизнес-инкубатора в рекламной деятельности является также возможность создания внутри бизнес-инкубатора собственного агентства, что позволит привлечь молодых инициативных рекламных менеджеров, которые в рамках бизнес - инкубатора смогут реализовать свои идеи за небольшую оплату.
Отдел персонала имеет важное значение в бизнес-инкубаторе, так как привлечение активных, способных работников со знаниями и навыками в бизнесе - залог успешной работы бизнес - инкубатора.
С этой целью рекомендуется проводить тестирование потенциальных кандидатов на вакантные должности для работы в бизнес -инкубаторе с целью проверки знаний в области малого бизнеса, компьютерной грамотности и профессиональных навыков.
Отдел финансов и бухгалтерии занимается эффективным управлением финансовых потоков бизнес - инкубатора. Отдел бухгалтерии должен регулярно анализировать бухгалтерские отчеты, чтобы не допустить увеличения товарных запасов, так как это главный признак неконкурентоспособности.
Научно-исследовательский и опытно-конструкторский отдел (НИОКР) - специальный отдел, который может быть не во всех бизнес -инкубаторах. НИОКР занимается инновационной деятельностью, поэтому очень важен для стратегического выживания малых фирм - клиентов бизнес - инкубатора, а. в конечном итоге, самого бизнес - ннкубатора.
Проектные группы служат для решения конкретных задач по направлениям бизнес - инкубатора. Так, например, можно выделить такие направления, как предприятие сельскохозяйственного направления, промышленного производства, сферы услуг и так далее. В рамках каждого направления могут действовать несколько клиентов - субъектов малого бизнеса.
Надо отметить, что каждая проектная группа состоит из высококвалифицированных специалистов, способных на высоком уровне решить организационные, финансовые, технологические и другие консалтинговые вопросы, что поможет субъектам малого предпринимательства в условиях неопределенности и риска.
Разработка стратегического плана позволяет не только определить долгосрочные цели, но и правильно выработать направления деятельности на длительную перспективу.
Заключение
Итак, реклама может привлечь большой, географически широкий рынок. Единое послание передается сразу всей целевой аудитории. Для печатных средств тираж издания повышается передачей экземпляра одного читателя - другому. Кроме того, потребители могут повторно прочитать объявление. Расходы на одного зрителя или слушателя достаточно низки. В рекламе можно использовать широкий диапазон средств: от национально телевидения до местных газет. Реклама контролируется спонсором, поскольку он заинтересован в ней и ответственен за ее содержание (вместе с СМИ).
Реклама прокладывает путь для персональных продаж. Порождая информированность аудитории, создает благоприятное отношение к продукции фирмы. Кроме того, она позволяет существовать розничной торговле, основанной на самообслуживании, даже целой отрасли - продаже по почте. Используя стратегию притягивания, реклама позволяет фирме демонстрировать наличие спроса у потребителей, как свой канал сбыты.
Отрицательная сторона состоит в отсутствии гибкости в рекламных объявлениях, трудности их приспособления к нуждам и особенностям потребителя. Значительная часть информации приходиться на т.н. бесполезную аудиторию.
Некоторые виды рекламной деятельности требуют больших вложений, даже если на одного зрителя или читателя незначительны. Это может быть препятствием для небольших фирм в использовании некоторых средств информации.
У рекламы достаточно сложно получить обратную связь, а быструю почти невозможно.
Средства массовой информации привлекают многих людей, не интересующихся рекламой. Организации, занимающиеся рекламой по телевидению озабочены тем фактом, что телезритель использует пульт дистанционного управления для переключения на другие каналы во время демонстрации рекламы.
В целом же, несмотря на существующие на сегодняшний день проблемы, намечаются глубокие положительные сдвиги. Уже сегодня, практически все печатные издания и радиостанции способны предоставить рекламные услуги на достаточно высоком уровне, а качество дизайна отечественных веб-сайтов не уступает по своим характеристикам зарубежным аналогам. Многие руководители крупных компаний осознали значение и важность маркетинговых работ и разворачивают активную деятельность по созданию соответствующих отделов в своих компаниях.
Такие тенденции, несомненно, приведут к общему росту высококвалифицированных специалистов по рекламе и маркетингу, а также к росту количества и качества, специализирующихся на этой деятельности агентств, что, в свою очередь, позволит сделать процесс организации рекламной работы в предприятии менее проблемным и затратным мероприятием.
Таким образом, эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы,
| Скачать | Размер файла |
|---|---|
 Реклама в РК, закон.zip | 45 Kb |
