Маркетингтегі стратегиялық жоспарлау.
1. Стратегиялық жоспарлау процесі.
2. Маркетингтегі стратегиялық жоспарлаудың ерекшеліктері мен міндеттері.
3. Маркетинг стратегиясын жасауда қолданылатын модельдер.
Әдебиет: 4,5,6,10.
2
1. Кәсіпорынның тауар саясатының негізінде өткізудің мақсатты нарықтарын таңдау.
2. Тиімді бағаны таңдау есебімен альтернативті баға стратегиясын анықтау.
3. Тауарды өткізу бойынша стратегиялық шешімдер.
4. Өткізуді ынталандыру бойынша стратегиялық міндеттерді өңдеу.
Стратегиялық жоспарлау деп- басқармамен ерекше маманданған жоспарлауға негіз болатын іс-әрекеттер мен шешімдердің жиынтығын айтады. Әдетте компаниялар жылдық, ұзақ мерзімді және стратегиялық жоспарлар құрады.
Жылдық жоспар- қысқа мерзімге өңделіп, ағымдық ситуацияны, компания мақсаттарын, алдыңғы жылға қоылған стратегия мен бюджетті, бақылау формасын анықтайды.
Ұзақ мерзімді жоспар- болашақтағы ұзақ жылдар бойы компанияға әсе ететін негізгі факторлар мен күштерді анықтайды. Онда негізгі ұзақ мерзімді мақсаттар, негізгі маркетингтік стратегиялар көрсетіледі. Бұл жоспарға жыл сайын өзгертулер мен түзктулер енгізіліп отырады.
Стратегиялық жоспар- компанияға өз мүддесі үшін өзергмелі сыртқы ортаның барлық мүмкіндіктерін қолдануға бағытталған. Бұл- компанияның мүмкіндіктері мен мақсаттары арасында стратегиялық байланыстар орнатуға бағытталған.
Стратегиялық жопарлау- компанияның басқа да жоспарларының негізін қалайды.
1) Ол жаһандық мақсаттар мен компания миссиясын анықтаудан басталады.
Миссия деп- компания мақсаттарын белгілі бір нақышқа келтіруді айтады. Миссия компания ұжымын белгілі бір ортақ бағытқы қарай беттейді.
2) Нақты мақсаттар қойылады және ұымның ішкі ортасы мен бәсекелестер туралы барлық ақпараттар жинастырылады. Мұнда «мақсаттар ағашы» жасалуы тиіс;
3) SWOT-ТАЛДАУ ЖАСЫЛП, БАРЛЫҚ МҮМКІНДІКТЕР МЕН ҚАУІП-ҚАТЕРЛЕР АНЫҚТАЛАДЫ;
4) Бақарма нақты қай тауарлармен және қандай іс-әрекеттермен айналысу керектігін анықтайды.
5) Тауарға қатысты әр бөліңмше жалпы жоспарға сай келетін тағы да өз маркетингтік және басқа да жоспарын өңдейді.
SWOT-ТАЛДАУ- ұйымның мықты және әлсіз жақтарын, мүмкіндіктері мен қауіп-қатерлерін анықтауға мүмкіндік береді. Типтік жобасы:
Экономикалық ситуация. Экономикалық жағдайдың жақсаруына байланысты Қазақстандағы барлық аймақтардағы тұтынушылардың сатып алу қабілеттері арта түспек.
Демографиялық өзгерістер. Демографиялық ахуалдың жақсаруы, яғни халық санының және жас жанұялардың көбеюі тұрмыстық техниканы сатып алуға ниет білдіретін тұтынушылардың санын арттырады.
Нарық. Бұл нарықтың қазіргі жағдайы мен болашағы анықталады.
Технология. Тұрмыстық техниканың жаңа технологиялар негізінде ерекше функционалды қаситеттерге ие болуы және т.б.
Қауіптер:
Бәсекелестердің белсенділігі. Нарықтағы бәсеке интенсивтілігі мен әлуетті бәсекелестердің келуі талданады.
Демографиялық өзгерістер- днмографиялық жағдайлардың кері әсер етуі.
Мықты жақтары мен әлсіз жақтары анықталады.
Мұнда табыстың шешуші факторлары анықталуы тиіс.
2 сұрақ. Компранияның жалпы стратегиялары әдетте маркетингтік стратегиялармен тұспа-тұс келеді. Маркетинг тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін қанағаттандыруды көздесе осы факторлар дәл компания миссиясын да анықтады. Әдетте стратегиялық жоспалауда:
Нарық үлесі;
Нарықтың дамуы;
Өсім;
Сияқты көрсеткіштер қарастырылады. Практикада көптеген жетекшілер стратегиялық жоспарлауды «стратегиялық маркетингтік жоспарлаумен» теңестіреді.
Дегенмен де маркетингтік стратегиялық жоспарлаудың келесі реттегі ерекшеліктері бар:
Біріншіден, негізге алатын методологиялық принциптер- компания стратегиясын тұтынушылардың маңызды топтарына бететйтін маркетингтік концепцияны өңдейді.
Екіншіден, стратегиялық жоспарды өңдеушілерге негіз болатын нарықтық мүмкіндіктер мен фирма потенциалын анықтап береді.
Үшіншіден, бір бөлімшенің шегінде маркетинг стратегиялық мақсаттарға қол жеткіудің ең тиімді деген жолдарын анықтайды.
Маркетингтік стратегияның басты назары мақсатты тұтынушыларға бағтталған болуы тиіс. Компания нарықты таңдап болғаннан кейін оны сементтерге бөліп, оның ішінен болашағы барын таңдап алады. Сөйтіп барлық күш-жігерін осы таңдап алынған сегменттерге қызмет етуге жұмылдырады.
Маркетингтік стратегия маркетингтің негізгі мақсаттары мен нақты бағдарламаларын анықтауға мүмкіндік береді.
Маркетингтік зерттеулер ситуациялық талдау барысында жасалып, екі бағытты көздейді:
1. мамандардың тауарды зерттеуі;
2. нарықты зерттеу.
Маркетингтік стратегиялар маркетингтік кешен (тауар, сату орны, баға, тарату, персонал) шегіндегі шаралардың үйлесімінен тұрады.
Стратегиялар да мақсаттар сияқты қол жететіндей және қолда бар ресурстар шегінде жргізілуі тиіс.
3 сұрақ. Маркетинг стратегиясын жасауда қолданылатын модельдер.
1) «Өсім/үлес» матрицасы
Бұл матрицанң осьтеріне саланың өсім қарқыны және нарықтағы салыстырмалы үлесі белгіленеді. Мұндағы әр шаруашылық бірлік корпорацияның жалпы пайда мөлшеріндегі үлесіне қарай әртүрлі шеңберлер ретінде көрсетіледі.
Нарықтағы салыстырмалы үлес деп- аталмыш шаруашылық бірліктің нарықтық үлесінің негізгі бәсекелестің үлесіне қатынасын айтады (%).
Бизнес А – жалпы нарықтық үлестің 15 %
Негізгі бәсекелестің үлесі- 30 %
Онда А бизнесі үшін салыстырмалы нарықтық үлес- 0,5
Бизнес В- нарықтық үлес- 40 %
Бәсекелес- 30 %
Онда В бизнесі үшін салыстырмалы нарықтық үлес- 1,33-ке тең.
Олай болса, сәйкес салаларда нарықтық үлесі бойынша алдыңғы сапта тұрған бөлімшелер үшін бөл көрсеткіш- 1-ден асса, үлесі төмен болғандарда ол көрсеткіш- 1-ден кем болмақ.
Мұнда матрицаның сол жағында орналасқан шеңберлер өз нарықтарындағы лидер клмпанияларды көрсетеді. Ал матрицаның оң жағында орналасқан компаниялар өз салаларнды мардымсыз позицияларға ие.
Белгісіздіктер мен қиын балалар. Нарықтағы өсім қарқынынң жоғары болуы бұл компанияларды перспективалы етіп қарастыруға болады. Бірақ салыстырмалы түрдегі нарықтық үлесінің төмен болуы және «тәжірибе қисығы тиімінің» болмауы бұл компаниялардың анағұрлым ірі компаниялармен ысырылып тастауы да ықтимал. Бұл үлестегілер ресурстардың қомақты көздеріне де мұқтаж болып келеді.
БКГ-нің ұсынысы бойынша бұларға екі стратегиялық мүмкіндіктер бар:
1)тез өсіп келе жатқан нарықтың саланың барлқ мүмкіндіктерін тез пайдалану үшін агрессивті инвестициялар салу стратегиясы;
Нарықты игеруге жұмсалған шығындар түсетін пайданы ақтамайтын болса, тез нарықтан кету.
Жұлдыздар. Нарықтағы салыстырмалы үлестері жоғары және тез өсіп келе жатқан нарықтардағы компаниялар. Олардан түсетін пайда жоғары және олар перспективалы болып келеді.
Сауын сиырлар. Салыстырмалы нарықтық үлесі жоғары, бірақ баяу дамып келе жатқан салалардағы компаниялар. Бұлардың көпшілігі кешегі жұлдыздар.
Иттер. Нарықтағы салыстырмалы үлестері төмен және баяу өсіп келе жатқан салалрдағы компаниялар. Бұлардың иттер деп аталуының басты себебі-олардың өсім перспективалары төмен, нарықтағы позициялары да мардымсыз. БКГ-ның ұсынысы бойынша бұл аймақта орналасқан компаниялар өнім жинап, қысқарту шараларын қарастыру қажет.
Бұл модельдің басты артықшылығы-онда қаржы көздерін шаруашылықтың қай аймағына қарай жұмылдыру қажеттігі анық көрсетілген.
«Саланың тартымдылығы/бәсекедегі позициясы» матрицасы
Бұл 9 клеткалы матрица екі координаттар жүйесінен тұрады. Олар: саланың тартымдылығы/нарықтағы позициясы.
Саланың қаншалықты тартымдылығын анықтау үшін келесі мәліметтер қажет:
Нарық көлемі және оның өсім қарқыны;
Технологиялық талаптар;
Бәсеке интенсивтілігі;
Маусымдылығы;
Циклдік;
Технологиялар мен капитал салымына қойылатын талаптар;
Қоршаған ортаны, әлеуметтік, құқықтық және днмографиялық факторлардың әсері;
Дәл қазіргі мүмкіндіктер мен қауіп-қатерлер;
Салаға кірудегі және шығудағы барьерлер.
Мұнда әр көрсеткіштер бойынша оның салмақтары анықталып, олардың барлықтарының сомасы 1-ге тең болу қажет.
Бәсеке позициясындағы күштер факторларына мыналар енеді:
Нарықтағы салыстырмалы үлесі;
Бәсекелестермен салыстырғандаға пайда шегі;
Сапа мен баға бойынша бәсекеге түсу қабілеті;
Тұтынушылар мен нарық жөніндегі білімдері:
Бәсекелік күштері мен әлсіз жақтары;
Техникалық мүмкіндіктер;
Басқару деңгейі
Сөйтіп салалық тартымдылығы мен бизнестік күші матрицаның тоғыз клеткасынң біріне орналастырылады. Ондағы шеңберлер ауданы сала мөлшеріне пропорционалды және шеңбер ішіндегі сектор оның нарықтық үлесін көрсетеді.
3. Майкл Портер компаниялар қолдануға болатын позициялаудың төрт негізгі бәсекелі стратегиясын ұсынады, оның үшеуі- ұтымды, біреуі-ұтымсыз.
Ұтымды стратегияларына мыналарды жатқызуға болады:
1) Шығын бойынша абсоютті артықшылықтыр.
2) Дифференциация
3) Шоғырландыру-мұнда компания бүкіл нарықты емес, сапалы түрде қызмет көрсететін бірнеше ғана таңдап алады
4) Жоғарыдағы стратегияларды үйлестірмек болған компания ұтылып қалады.
4) М.Портердің бес бәсекелі күштері
2 Дәріс
1. Кәсіпорынның тауар саясатының негізінде өткізудің мақсатты нарықтарын таңдау.
2. Тиімді бағаны таңдау есебімен альтернативті баға стратегиясын анықтау.
3. Тауарды өткізу бойынша стратегиялық шешімдер.
4. Өткізуді ынталандыру бойынша стратегиялық міндеттерді өңдеу.
Компания сәттілікке қол жеткізу үшін мақсатты тұтынушылардың қажеттіліктерің бәсекелестерге қарағанда артық және тамаша етіп қанағаттандыра алуы қажет. Тұтынушылардың барлығы да сапа, тұтыну құндылықтар мен жоғарғы севистік қызмет көргісі келеді.
Сондықтан компания бәсекелік артықшылықтардың көзін табу қажет.
Бәсекелік артықшылықтарға қол жеткізудің стратегиясын таңдап болғаннан кейін компания маркетингтік кешеннің тәптіштелген жоспарына көше алады. Маркетингтік кешен деп мақсатты нарықта көздеген мақсаттарға қол жеткізетін және басқарылатын маркетингтік құралдарды айтады. Маркетингтік кешен компанияның өз тауарына деген сранымға өзгерістер енгізе алатын барлық шараларды қамтиды. Ол барлық шараларды төрт айнымалы топтарға біріктіруге юолады:
Товар
Баға
Тарату әдістері
Тауарды жылжыту
Маркетингтік кешен
Тауар Жылжыту
Баға Тауарды тарату
Ассортимент
Сапа
Дизайн
Қасиеттері
Сауда маркасы
Орауыштар
Сервис
Кепілдіктер Жарнама
Жеке сату
Өтімді ынталандыру
Қоғаммен байланыстар Прейскуранттық бағалар
Шегерімдер
Төлем мерзімдері
Несие шарттары Өткізу каналдары
Нарықты қамту
Ассртимент
Орналасуы
Қоймадағы запастар
Жеткізу
Мақсатты нарық деп жалы барлықтарына ортақ және бірдей сипаттамалары бар крмпанияның қызмет көрсетпек болып отырған тұтынушылардың жиынтығы. Компания әртүрлі сегменттерді бағалап болғаннан оның қайсысына және қаншауына қызмет көрсететіндігін анықтауы тиіс. Онда компания нарықты қамтудың үш стратегиясының біреуін таңдап ала алады.
А. Дифференциацияланбаған маркетинг
Нарықты қамтудың бұл стратегиясында компания бүкіл нарыққа басқа сегменттерді елемей жалғыз ұсыныспен ғана шығады. Компания тұтынушылардың барлықтарына бірдей тауарлар мен маркетингтік стратегиялар жасайды. Ол жоғарғы сапасына, оны кең таратуға, жаппай жарнамаға негізделе отырып, оның көздеген басты мақсаты- ұсынылып отырған тауардың сапасына кепілдік беру. Дифференциацияланбаған маркетинг қаржыларды үнемдеуге мүмкіндік береді.
1 –ші компанияның
Маркетинг кешені Сегмент 1
2-ші компанияның маркетинг кшені Сегмент 2
3-ші компанияның маркетинг кшені Сегмент 3
Б. Дифференциацияланған маркетинг
Дифференциацияланған маркетинг- нарықты қамтудың бір стратегиясы бола отырып, нарықтың бірнеше сегменттеріне бағыттал,ан, және оның әрқайсысына жеке ұсыныстар жасайды.
Компанияның маркетингтік
кешені Сегмент 1
Сегмент 2
Сегмент 3
В. Шоғырланған маркетинг.
Нарықты қамтудың бұл стратегиясында компания бір немесе бірнеше субнарықтардың ірі бөліктерін игеруге ниет білдіреді. Бұл стратегия енді дамып келе жатқан компанияларға мықты сенім нүктесі бола алады, өйткені оларды таңдап алынған сегментті бәсекелестерге қарағанда артығырық етіп қанағаттандыру мүмкіндіктері бар.
Нарықты қамтудың бұл стратегияларын таңдау кезінде көптеген факторларды қарстыру қажет. Бұл стратегиялардың таңдау дұрыстығы компания ресурстарына байланысты. Сондай ақ мұнда тауар тобы және олардың өмірлік кезеңі ескерілуі тиіс.
2 сұрақ. 4. Баға белгілеу әдістері. Фирма баға белгілеуде келесі әдістерге жүгінуі мүмкін:
1 Өзіндік құнға негізделіп құрылған баға тауардың өзіндік құнына стандартты үстемені белгілеу арқылы қойылады.
2. Шығынсыз принципіне жүгінетін баға белгілеу- тауарды өткізу және жеткізу шығындары мен жабу мен мақсатты пайдаға жету үшін қажетті деңгейі бекітіледі. Баға белгілеудің бұл жүйесінде шығынсыздық графигі қолданылады. Мұнда жиынтық шығындар мен жиынтық табыстар қисықтарының қиылысу нүктесі шығынсыздық шегін анықтайды. Оны келесі өрнек арқылы анықтауға болады:
Тұрақты шығындар
Шығынсыз көлем = ----------------------------------------;
Баға – Айнымалы шығындар
Егер компания мақсатты пайдаға қол жеткізгісі келсе, оның қандай да бір өнімді өндіру көлемі шығынсыз көлемнан артық болу керек.
3. Тауар құндылығы негізінде баға белгілеу. Баға белгілеудің бұл әдісінің негізін сатушының шығыны емес, тұтынушының тауарды қабылдау құндылығы құрайды.
Тауар құндылығы негізінде баға белгілеу өзіндік құнға негізделген баға белгілеумен салыстырғанда кері процесті құрайды.
Өзіндік құнға негізделген баға белгілеу
Құндылықтар негізінде баға белгілеу
4. Бәсекелестердің тәртіптеріне негізделген баға белгілеу. Әдетте тұтынушылардың тауарға деген құндылық жайлы көзқарастары бәсекелестердіңкімен салыстырыла отырып қалыптасады. Бәсекеге негізделген баға белгілеудің екі әдісі бар: ағымдағы баға деңгейлері негізінде және жабық сауда негізінде.
Ағымдағы баға деңгейлері негізіндегі баға белгілеу әдісінде компания өз бағасын меншікті шығындар мен сұранымға байланысты емес, бәсекелестердің баға деңгейлеріне қарай қояды. Мұнда компания бағасы бәсекелестермен салыстырғанда жоғары немесе төмен болуы мүмкін. Олигополиялы салалрда әдетте баға деңгейлері бірдей болып келсе, шағын фирмалар нарық лидеріне қарай бағытталады.
Жабық сауда негізінде баға белгілеу барысында компания қандай да бір контрактіге қол жеткізу үшін баға деңгейін бәсекелестермен салыстырғанда төменірек етіп қояды.
1. Баға белгілеу стратегиясының жіктелуі. Баға белгілеу құрылымы тауардың өмірлік кезеңіне байланысты. Компания бағаларға сұраным мен шығындар деңгейлеріне және нарықтағы әртүрлі ситуацияларға қарай өзгерістер енгізіп отырады.
Жаңа тауарларға баға белгілеу стратегиялары. Әдетте иммитатор-тауарға, аналогы жоқ және патентпен қорғалған мүлдем жаңа тауарға баға белгілеуді бөліп қарастыруға болады.
Жаңа иммитатор-тауар шығарып отырған фирманың басты проблемасы оны бәсекелестермен салыстырғанда дұрыс позициялау. Осы мақсатта фирма келесі төрт стратегиялардың бірін қолдана алады:
• премиялы үстеме стратегиясында компания сапасы өте жоғары тауарына сәйкесінше жоғары баға белгілейді;
• үнемдеу стратегиясында сапасы төменірек және бағасы да арзан етіп қойылады;
• жоғары құндылықты стратегияны қолдануда компания премиялы үстемені қолданып отырған бәсекелес компанияға шабуыл жасайды;
• қымбат баға белгілеу стратегиясында компания тауардың сапсына қарай бағасын да жоғарырақ етіп қояды және бұл әдетте тұтынушыларды жалған сапамен ғана қызықтырады да түбінде тұтынушылар бұл тауардан алшақтай бастайды.
Нарыққа патентпен қорғалған абсолютті жаңа тауар алып шыққан фирманың алдында екі стратегия бар: қаймағын алу стратегиясы мен нарыққа мықтап ену стратегиясы.
Қаймағын алу стратегиясын қолдануда нарықтың барлық сегменттерінен максималды пайдаға жету үшін бастапқы баға жоғары етіп қойылады.
Нарыққа ену стратегиясын қодануда нарыққа алғаш шығарылып отырған жаңа тауарға сатып алушылардың едәуір бөлігін қамтып, үлкен нарықтық үлеске қол жеткізу үшін арзанырақ баға белгіленеді.
Комплектілі тауарларға баға белгілеу – бірнеше тауарларды бірге жинақтап, оларға арзан баға белгілеу.
2. Бағаның нарықты түзетуі, психологиялық баға белгілеу, бағадан жеңілдік.
Бағаны түзету стратегиялары
Стратегия Сипаттамасы
Шегерімді және зачетты бағалар Бағаны тауардың ақысын алдын ала төлнегені немесе ноы коптеп алғаны үшін шегеру
Дискриминациялы баға белгілеу Тұтынушылардың әртүрлі сипаттамалрына және олардың орналасуына қарай баға бекіту
Тұтынушылардың психологияларын ескере отырып құрылған баға белгілеу Сатып алушыларға психологиялық ықпал жасау мақсатында қойылатын бағалар.
Тұтыну құндылықтарына бағытталған баға белгілеу Тұтынушыларға жақсы сапалы тауарды жақсы сервистік қызмет көрсетулерді үйлестіре отырып баға белгілеу
Өтімді ынталандыруға бағытталған баға белгілеу Өтімді қысқа мерзім бойы ынталандыру мақсатында бағаны уақытша арзандату
Бағаны географиялық принципке сай белгілеу. Бағаларға тұтынушылардың орналасқан жерлеріне қарай түзету енгізіп отыру.
Халық аралық нарықтарға бағытталған баға белгілеу Бағаларды халық аралық нарықтарда түзетіп отыру.
