Введение
Данная работа посвящена переводу в современном мире.
Цель этой работы: ознакомиться с видами перевода в современном мире.
Задачи: 1) ознакомиться с понятием перевода в современном мире и его видами, рассмотреть виды перевода; 2) рассмотреть плюсы и минусы перевода с помощью компьютерной программы Promt Гигант на определенном примере; 3) рассмотреть особенности перевода рекламных текстов.
Актуальность темы заключается в том, что перевод в своем развитии прошел несколько этапов, но в настоящее время предпочтение отдается информативному переводу, в котором особенности индивидуально-авторского стиля не так существенны. Так же с развитием информационных технологий появились компьютерные программы, для упрощения перевода, нам следует знать недостатки и преимущества этого вида перевода. Все эти изменения имеют отношение к рекламным текстам, которые по своей значимости выходят на высокое место.
Среди многочисленных сложных проблем, которые изучает современное языкознание, важное место занимает изучение лингвистических аспектов межъязыковой речевой деятельности, которую называют «переводом» или «переводческой деятельностью».
С самого начала перевод выполнял важнейшую социальную функцию, делая возможным межъязыковое общение людей. Распространение письменных переводов открыло людям широкий доступ к культурным достижениям других народов, сделало возможным взаимодействие и взаимообогащение литератур и культур.
Перевод - это сложное многогранное явление, отдельные аспекты которого могут быть предметом исследования разных наук. В рамках переводоведения изучаются психологические, литературоведческие, этнографические и другие стороны переводческой деятельности, а также история переводческой деятельности в той или иной стране или странах.
Известный переводовед А. Д. Швейцер определяет перевод, как: «Однонаправленный и двухфазный процесс межъязыковой и межкультурной коммуникации, при котором на основе подвергнутого целенаправленному («переводческому») анализу первичного текста создается вторичный текст (метатекст), заменяющий первичный в другой языковой и культурной среде; процесс, характеризуемый установкой на передачу коммуникативного эффекта первичного текста, частично модифицируемый различиями между двумя языками, между двумя культурами и двумя коммуникативными ситуациями» .
XXI век ставит новые задачи в информационном пространстве человечества. Благодаря массовой информации роль перевода в жизни человечества неуклонно возрастает. Сегодня переводческие связи охватывают почти все сферы человеческой деятельности. Движение информационных потоков не знает ни границ, ни времени, ни пространства. Бесконечное разнообразие современного мира передается при помощи средств информации в ощущениях и интерпретациях многочисленных участников международного информационного процесса – журналистов, корреспондентов, комментаторов, телеоператоров. Поэтому постоянно растет значение переводческой деятельности, и вместе с ними возникают и переводческие проблемы. Обострение языковых проблем диктует поиск новых решений. Если раньше переводческая деятельность рассматривалась только в связи с переводом художественной литературы, то сегодня все более важное место - и по объему, и по социальной значимости - стали занимать переводы текстов специального характера – информационные, экономические, юридические, технические и рекламы.
Глава 1
Процесс перевода в современном мире.
1.1. Значение перевода
Перевод - это сложное многогранное явление, отдельные аспекты которого могут быть предметом исследования разных наук. В рамках переводоведения изучаются психологические, литературоведческие, этнографические и другие стороны переводческой деятельности, а также история переводческой деятельности в той или иной стране или странах. В зависимости от предмета исследования «можно выделить психологическое переводоведение (психологию перевода), литературное переводоведение (теорию художественного или литературного перевода), этнографическое переводоведение, историческое переводоведение» и т.д. Ведущее место в современном переводоведении принадлежит лингвистическому переводоведению (лингвистике перевода), изучающему перевод как лингвистическое явление. Отдельные виды переводоведения дополняют друг друга, стремясь к всестороннему описанию переводческой деятельности.
В настоящее время главная функция перевода информативная или коммуникативная, поэтому перевод-это средство обеспечить возможность общения (коммуникации) между людьми, говорящими на разных языках. Поэтому для теории перевода в настоящее время особое значение имеют данные коммуникативной лингвистики об особенностях процесса речевой коммуникации, специфике прямых и косвенных речевых актов, о соотношении выраженного и подразумеваемого смысла в высказывании и тексте, влиянии контекста и ситуации общения на понимание текста, других факторах, определяющих коммуникативное поведение человека.
Перевод в своем развитии прошел несколько этапов был перевод и дословный ( в основном он затрагивал перевод библий), был и период когда авторы при переводе оригинала получали новое произведение, в настоящее же время индивидуально-авторский стиль не так существенен. Известно, что полное тождество между оригиналом и переводом не возможно. Языковое своеобразие любого текста, ориентированность его содержания на определенный языковой коллектив, обладающий лишь ему присущими «фоновыми» знаниями и культурно-историческими особенностями, не может быть с абсолютной полнотой «воссоздано» на другом языке. Отсутствие тождественности отнюдь не мешает переводу выполнять те же коммуникативные функции, для выполнения которых был создан текст оригинала.
В настоящее время при переводе авторы часто используют реалии («обозначаются бытовые и специфические слова и обороты, не имеющие эквивалента в быту, а, следовательно, и на языках других стран») особенно при переводе с бразильского, испанского и других языков, культура народов которых нам еще известна не в полной мере. Например, при переводе книги португальского писателя Жоржи Амаду, переводчик использует реалии, но в конце произведения дает пояснения: например, «Умельцы делают из них гребни, кольца, стаканы для кашасы и многое другое».- кашаса - водка из сахарного тростника; За ним приходили издалека, чтобы пригласить на крестины, свадьбу или велорио: никто лучше него не мог придумать здравицу в честь новобрачных или рассказать историю на ночном бдении, которая заставила бы плакать или смеяться даже покойника.- Велорио - ночное бдение у гроба» .
Так же может возникнуть недопонимание у читателя при чтении произведений, где значение имеет и мера веса и денежные единицы,
Непривычные системы мер, например русскую или английскую, мы часто заменяем международной метрической системой. И если аршины, стопы, дюймы, пинты, галлоны и пр. используются лишь для колорита, не содержат для читателя перевода ясного количественного обозначения, читатель не представит себе истинных величин того, что описывается. Здесь можно все переводить в метры и килограммы, т. е. в общепринятую метрическую систему, конечно, только если общее — определенная длина или вес — имеет для произведения в целом большее значение, чем особенное, колорит. Валюту же следует всегда оставлять ту, что в оригинале, поскольку она характерна для определенной страны, и рубли, использованные в переводе с любого другого языка на русский, перенесли бы действие в Россию. Наибольшее, на что может решиться переводчик, чтобы сделать текст доступнее пониманию,— это заменить менее известные денежные единицы более известными, например, вместо английской кроны написать «пять шиллингов», вместо гинеи и соверена сказать «фунт», вместо десять луидоров — «двести франков», а при переводе с русского заменить три червонца «тридцатью рублями».
1.2. Искусство перевода
Искусство постижения действительности является непременным условием творческого перевода потому, что вследствие несоизмеримости языкового материала подлинника и перевода между ними не может быть семантического тождества в выражении и, следовательно, лингвистически верный перевод невозможен, а возможна лишь интерпретация. Часто бывает, что родной язык переводчика не позволяет выразиться так широко и многозначно, как язык подлинника; переводчику при этом приходится выбрать одну из более узких семантических единиц, передающую лишь часть смысла, а для этого также требуется знать действительность, стоящую за текстом.
Достаточно маленькой детали, чтобы читатель заметил, что читает произведение, пересаженное на чуждую почву, подобно тому, как малейшей неловкости актера достаточно, чтобы напомнить зрителю, что персонажи на сцене лишь представляют, и разрушить непосредственность его восприятия. Поэтому и критика переводов часто сводится к мелким придиркам и выявлению, прежде всего, недостатков переводческого труда.
Современная теория перевода настойчиво подчеркивает необходимость сохранения национальной и исторической специфики оригинала. И если национальная специфика уже сама по себе исторична, то черты эпохи не всегда выступают как составная часть национальной специфики: бывают исторические явления, международные по самой своей сути, например рыцарская культура эпохи феодализма, требующая от переводчика передачи исторических реалий (костюм, оружие), особенностей этикета, психологических черт. Трудность для переводчика при передаче исторического и национального колорита возникает уже из того, что здесь перед ним не отдельные, конкретно уловимые, выделяющиеся в контексте элементы, а качество, в той или иной мере присущее всем компонентам произведения: языковому материалу, форме и содержанию.
Литературное произведение исторически обусловлено и, следовательно, неповторимо, между оригиналом и переводом не может быть тождества (как между двумя дубликатами или между оригиналом и копией), поэтому невозможно сохранить полностью специфичность подлинника. Такая задача практически граничила бы с требованием дословности, натуралистического копирования социальных, исторических и локальных диалектов, в стихах вела бы к формалистическому следованию метрике оригинала, а теоретически равнялась бы тезису о непереводимости произведения.
1.3. Отношение перевод к подлиннику
Отношение перевода к подлиннику все же не то, что отношение отражения к объекту (искусства к действительности, самостоятельной вариации на тему - к ее конкретному литературному прототипу), в переводе нет места художественному пересозданию типических черт оригинала, домыслу; это вело бы на практике к осовремениванию и локализации, а в теории - к тезису, что перевод может быть лучше подлинника. Отношение между оригиналом и переводом - это отношение между произведением и его исполнением в другом материале, при этом константой является осуществление в другом материале не единства содержания и формы оригинала, а конкретизации этого единства в сознании воспринимающего, т. е., проще говоря, итогового впечатления, воздействия на читателя, форму оригинала также нельзя при переводе сохранить механически, можно лишь воспроизвести ее смысловую и эстетическую ценность для читателя; в интересующей нас области это означает, что невозможно сохранить при переводе все элементы оригинала, содержащие историческую и национальную специфику, но, безусловно, следует вызвать у читателя впечатление, иллюзию исторической и национальной среды.
Глава 2
Перевод текста с помощью программы Promt Гигант.
2.1. Исходные текст
В настоящее время есть множество компьютерных программ, позволяющих нам переводить с помощью компьютера, это, с одной стороны, облегчает работу переводчика, так не надо смотреть в словаре незнакомы слова, а с другой стороны, этот перевод нельзя считать окончательным, так как при переводе компьютерные программы допускают много ошибок. Ведь даже профессиональный переводчик при переводе обращается не к одному словарю для подбора нужного эквивалента. В поисках варианта переводя переводчик вновь и вновь обращается к единицам ИЯ в оригинале, ищет в словаре их значения и одновременно пробует, нельзя ли использовать для их перевода один из вариантов, предлагаемый в двуязычном словаре. Иногда переводчик обнаруживает, что имеющийся в словаре перевод можно непосредственно использовать для перевода данного текста, и задача сводится к правильному выбору словарного соответствия. Однако чаще переводчик не находит в словаре такого варианта, который удовлетворяет условиям конкретного контекста. В этом случае переводчик отыскивает нужную ему единицу ПЯ, сопоставляя словарные варианты, определяя общий смысл переводимого слова и применяя его к условиям контекста. Предположим, что переводчик переводит на русский язык следующую английскую фразу:
«The United States worked out a formula which later came to be known as dollar diplomacy.»
БАРС предлагает четыре перевода слова formula: «формула», «рецепт», «догмат» и «шаблон», ни один из которых не может быть прямо перенесен в перевод данного высказывания. Но переводчик может все же использовать словарные варианты, и в итоге у него получиться следующий вариант перевода: «США выработали политическую программу, которая затем стала называться «долларовой дипломатией».
А компьютерные программы зачастую выдают только один вариант перевода слова, что приводит к неправильному переводу.
Мы рассмотрим перевод технического текста, с помощью программы Promt Гигант, и сделаем выводы о том, какие ошибки чаще всего допускаются при переводе.
Для примера возьмем текст из книги « A handbook of computer based training», авторов Christopher Dean и Quentin Whitlock.
Computer manufacture
There are two overall stages in the manufacture of computers, namely original equipment manufacture, and the design and assembly of complete computer systems.
Integrated circuits are designed and developed by electronics engineers, and fabricated by highly skilled workers using sophisticated equipment. Computers are used in the design, manufacture and testing of these circuits.
The complete process of designing and constructing a computer is extremely complex, and involves the work of a number of people. The stages are generally as described in the following sections.
Most computer manufactures have a research department, investigating new computer architectures, new hardware devices, new software technics and new computer applications. Scientists, research engineers and technicians, as well as highly skilled software engineers are among the staff of these departments. A more detailed discussion of computing researches to be found in Section 32.5.
The overall design of a new computer, or series of computers, Is in the hands of computer architects. Modern computers are designed from both hardware and the software point of view. Accordingly, systems programmers, who write the systems software for the computer, are also involved in the design process.
Highly skilled production workers are responsible for the various stages of construction and assembly of units. Production lines are not used. Generally, a team of workers is assigned to take a unit through all stages of construction and exhaustive testing.
One of the highest paid job in computing is that of computer salesman. Salesmen operate in an intensely competitive environment, where their level of pay depends to some extent on their sales figures. A process of saling a large computer system can take several months.
Field engineers are responsible for the installation and commissioning of new computer units, and the maintenance and repair of systems in operation. With many computers running 24 hours a day, this type of work often involves calls at unsocial hours.
2.2. Перевод программы Promt Гигант
Компьютерное изготовление
Имеются две полных стадии в изготовлении компьютеров, а именно изготовитель комплексного оборудования, и проект и трансляция (блок) законченных компьютерных систем.
Интегральные схемы разработаны (предназначены) и разработаны инженерами электроники, и изготовлены высоко квалифицированными рабочими, использующими сложное(искушенное) оборудование. Компьютеры используются в проекте, изготовлении и испытании этих схем.
Законченный процесс проектирования и построения компьютера чрезвычайно сложен, и включает работу ряда людей. Стадии вообще как описываются в следующих разделах.
Большинство компьютерного производства имеет исследовательский отдел, исследуя новые архитектуры вычислительной системы, новые аппаратные устройства, новые программные методы и новые компьютерные приложения. Ученые, исследовательские инженеры и техники, также как высоко квалифицированные программные инженеры - среди штата этих отделов. Более детальное обсуждение вычисления исследований, которые будут найдены в Разделе 32.5.
Полный проект нового компьютера, или ряда компьютеров, Находится в руках компьютерных архитекторов. Современные компьютеры разработаны(предназначены), и от аппаратных средств и программной точки зрения. Соответственно, программисты систем, кто записывают программное обеспечение систем для компьютера, также включены в процесс проекта.
Высоко квалифицированные промышленные рабочие ответственны за различные стадии конструкции и трансляции(блока) модулей. Поточные линии не используются. Вообще, группа рабочих назначена брать модуль через все стадии конструкции и исчерпывающего испытания.
Одно из самого высокооплачиваемого задания в вычислении - таковой компьютерного продавца. Продавцы работают в сильно конкурентоспособной среде, где их уровень платы зависит до некоторой степени от их коммерческих чисел(рисунков). Процесс saling большая компьютерная система может брать несколько месяцев.
Наладчики ответственны за инсталляцию и ввод в действие новых компьютерных модулей, и обслуживания и ремонта систем в операции. С многими компьютерами, выполняющими 24 часа в день, этот тип работы часто включает, заходит в несоциальные часы.
2.3. Отредактированный перевод
Компьютерное изготовление
Имеются две законченных стадии в изготовлении компьютеров, а именно изготовитель комплексного оборудования, и проект и сборка законченных компьютерных систем.
Интегральные схемы спроектированы и разработаны инженерами-электронщиками, и изготовлены высоко квалифицированными рабочими, использующими сложное оборудование. Компьютеры используются в проекте, изготовлении и испытании этих схем.
Полный процесс проектирования и построения компьютера полностью комплексный и включает работу ряда людей. Стадии подробно описаны в следующих разделах.
Большинство компьютерных производств имеют исследовательский отдел, исследующий новые архитектуры вычислительной системы, новые аппаратные устройства, новые программные методы и новые компьютерные приложения. В штате этого отдела ученые, инженеры-исследователи и техники, также как высоко квалифицированные инженеры-программисты. Более детальное обсуждение исследований будут описаны в пункте 32.5.
Полный проект нового компьютера (или ряда компьютеров) находится в руках разработчиков компьютерной архитектуры. Современные компьютеры разработаны в соответствии с аппаратными средствами и особенностями программного обеспечения. Соответственно, системные программисты пишущие системное программное обеспечение для компьютера, также участвуют в проекте.
Высоко квалифицированные рабочие ответственны за различные стадии производства и сборки узлов. Поточные линии не используются. В основном, группа рабочих проводит модуль через все стадии сборки и исчерпывающего испытания.
Одна из самой высокооплачиваемой работы в компьютерном производстве - продавца компьютеров. Продавцы работают в условиях жестокой конкуренции, где их уровень заработка зависит до некоторой степени от их коммерческих способностей. Процесс продажи большой компьютерной системы может занять несколько месяцев.
Специалисты по эксплуатации ответственны за установку и ввод в действие новых компьютерных узлов, и обслуживания и ремонта систем в действии. С многими компьютерами, работающими круглосуточно, этот вид деятельности часто требует работы сверхурочно.
2.4. Анализ текста, переведенного с помощью программы Promt Гигант
При работе с данным программным продуктом были обнаружены следующие погрешности при переводе текста. Лексический анализ текста показал, что PROMT по большей части адекватно переводит простые части речи, но допускает ошибки в переводе падежей, принадлежности прилагательных, речевых оборотов, построения предложения.
Недостатком переводчика является неточность перевода слов, имеющих несколько значений. Для более адекватного перевода в перспективе можно предложить более глубокий эвристический анализ грамматического построения предложения, с улучшением качества перевода различных частей речи и их грамматических характеристик, а так же исключить конфликт словарей при переводе специализированных текстов.
Грамматический анализ текста показал, что электронный переводчик справляется с переводом слов во множественном и единственном числе, но имеется определенная трудность в переводе падежей и постановки глаголов в нужное число. Это объясняется различной интерпретацией падежей в русском и английском языках: в русском – через окончание, в английском – через предлоги.
Основной материал подробно изложен в приложении № 1
Глава 3
Рекламные тексты и их перевод.
3.1. Значение и функции рекламы
Как известно, условия рыночной экономики вызвали форсированное развитие рекламы как социального института и области профессиональной деятельности сотен тысяч людей в нашей стране. Из дилетантского торгового предложения реклама превращается в изощренный механизм воздействия на потребителя. Современные средства массовой информации дали толчок распространению международной рекламной деятельности. Сегодня перевод рекламы сделался не только необходимым, но и повседневным явлением жизни мирового сообщества. При этом знание теоретических основ процесса являются не только обязательным условием, но и гарантией качества перевода.
Перевод рекламного текста, в отличие от перевода художественной литературы, в которой переводчик обязан передать художественно-эстетические достоинства оригинала, несколько отличается по форме, языковым средствам, а также ярко выраженной коммуникативной направленностью. В процессе перевода таких текстов, переводчику приходится решать как чисто языковые, лингвистические проблемы, обусловленные различиями в семантической структуре и особенностями использования двух языков в процессе коммуникации, так и проблемы социолингвистической адаптации текста.
Переводчику нередко приходится искать особые средства для передачи смысловых и стилистических составляющих оригинала. В таком случае достигается прагматическая эквивалентность между оригиналом и переводом, что и определяет коммуникативный эффект рекламы. Нас интересует именно коммуникативная функция перевода рекламных текстов, а не художественно-содержательная.
В данной работе, в процессе исследования рекламных текстов, мы предполагаем, что целевая аудитория говорит на ином языке, а также имеет иные специфические особенности социокультурной среды. В связи с этим, прагматическая адаптация – это изменения, вносимые переводчиком в текст перевода с целью добиться необходимой реакции со стороны целевой аудитории, другими словами, следует правильно передать основную коммуникативную функцию оригинала.
3.2. Трудности при переводе рекламных текстов
Переводчики рекламных текстов сталкиваются с существенными трудностями при передачи прагматического потенциала оригинала. В частности, это связано с переводом в рекламном тексте фактов и событий, связанных с культурой данного народа, различными национальными обычаями и названиями блюд, деталями одежды, и т.д.
А. Д. Швейцер пишет, что переводчик должен передать прагматический аспект содержания переводимого текста путем его переадресации иноязычному получателю «с учетом той реакции, которую вызовет текст, точно передающий денотативный и коннотативный компоненты содержания исходного высказывания у иноязычного читателя. При этом происходит прагматическая адаптация исходного текста, т.е. внесение определенных поправок на социально-культурные, психологические и иные различия между получателями оригинала и переводного текста» . На практике именно социолингвистические факторы становятся определяющими при переводе текстов рекламы на другой язык.
Сегодняшние реалии заставляют нас более внимательно относиться к переводу рекламных текстов, также и с точки зрения их психологического влияния на массовую аудиторию. Тексты рекламного объявления должны содержать четкие фактические данные; они должны быть исчерпывающе изложены и поэтому точно поняты. При переводе рекламных текстов переводчик должен учитывать: цель текста, характер потребителя, языковые качества текста оригинала, культурные и индивидуальные возможности языка в культурном аспекте потребителя и многое другое. Перевод текстов рекламы может определяться как близкий к «адекватному». Такой тип перевода вызван его практической необходимостью. Данный подход требует хорошего знания переводчиком предмета, о котором идет речь в оригинале, что хотел сказать автор рекламного текста, т.е. коммуникативное намерение рекламного текста. Перевод рекламного текста при изменении словесной формы должен быть, вместе с тем, точно передан по смыслу.
Продолжая говорить о роли перевода в современном мире, нельзя умолчать о глобальной рекламе, так как наряду с текстовыми рекламами, существуют и такие виды рекламы, которые, будучи стандартны для всего мира, используют общепризнанные фразы или стереотипы, чтобы поддержать чувство, связанное с особенностью рекламируемого продукта. Кроме того, для облегчения восприятия чужого языка, существуют изобразительные пиктограммы, которые также можно отнести к разряду рекламных текстов, так как они несут с собой определенную информацию. Пиктограммы также могут стать предметом особого исследования, поскольку они часто визуально дополняют рекламный текст и нередко помогают переводчику найти необходимые языковые средства.
Для привлечения внимания реклама иногда использует текст чужого языка. Использование слов из другого языка нарушает грамматические нормы читателя, а значит, привлекает внимание и становится частью «визуального оформления» наряду с цветом и изображением. Но иностранный текст может также вызвать нарушение коммуникации, если слова непонятны, в таком случае задача переводчика использовать все знание теоретических основ перевода для передачи коммуникативной функции оригинала.
Тематический анализ рекламы показывает, что к числу наиболее часто рекламируемых товаров относятся предметы косметики и парфюмерии, продукты питания и лекарственные препараты, бытовая техника, одежда, автомобили. Можно сказать, что этот концептуальный набор универсален для рекламного рынка любой страны. Вместе с тем, несмотря на общий процесс глобализации рекламного рынка, тематическая структура рекламы культуроспецифична: содержание рекламы в каждой отдельной стране характеризуется рядом заметных различий, отражающих особенности общественного развития именно в данном культуролингвистическом ареале. Одной из иллюстраций этого положения может служить постепенное вытеснение с рынка западных стран рекламы алкоголя и табачных изделий, как вредной для здоровья продукции.
В России большинство рекламодателей – зарубежные компании. И у многих стоит проблема перевода длинной исходной фразы и ее адаптация в русском языке. Причина здесь, очевидно, в типологических различиях русского и английского языков. Как известно «английский – язык аналитический. Русский – синтетический» Это означает, что смысл фразы, который в английском выражается через изменения формальных характеристик слов, в русском передается через сочетание смыслов нескольких слов. При переводе англоязычных рекламных текстов, в некоторых случаях русские переводчики не переводят текст, а дают его «семантический эквивалент». Например,
«Maybe she’s born with it,
Maybe it’s Maybelline»
Все в восторге от тебя,
А ты – от «Мэйбеллин»
Текст рекламной кампании виски «Джони Уокер» - taste life» на английском в дословном переводе звучал, как – «попробуй жизнь на вкус», на русский язык он был переведен как - «Живи, чтобы было что вспомнить». Это характерный пример прагматической адаптации текста.
Реклама косметики и парфюмерии для женщин в большинстве случаев характеризуется изысканным стилем, изобилующим конкретными словосочетаниями и прочими средствами выразительности, что придает тексту совершенно особое звучание, неповторимый tone of voice, даже если речь идет о рекламе в прессе, например:
«Inside this jar you’ll find a radiantly glowing skin,
naturally-blushed cheeks, wondrous eyes and color-kissed
lips. Suddenly your skin has a radiant sun-kissed glow» .
или:
«The infinite, endless, limitless possibilities of lips and
nails. With Evette. Loads of colors for luscious lips.
Nearly as many for mails.
Such a huge choice – and such a small coast.
Means you can afford to try them all.
Be different daily. Be dreamy or dramatic.
Experiment, but still economize.
Be bold and be beautiful – but don’t break the bank.
That’s a special mouth and fingertip. From Evette
Evette. That’s the beauty of Woolworth.»
В русскоязычной среде чаще всего успешно существуют те непереводимые слоганы, которые содержат слова из минимального словарного запаса иностранных слов рядового ученика средней школы. Этим фактором во многом обусловлено успешное внедрение на российском рынке таких иноязычных непереводимых слоганов, как: Спортивная фирма Nike - Just do it. Компания Sony - It’s a Sony
Компания Panasonic - …from Panasonic. Рекламная кампания водки Absolut - Absolut Moscow, Absolut autumn, Absolut spring.
Как уже говорилось, эффективность рекламного текста зависит от удачного соединения всех составляющих его компонентов: изображение, звук, образ, словесная ткань. Вместе с тем исследователи отмечают первостепенную важность именно вербального компонента рекламы – словесного текста. «In fact the language of ads is sometimes more important than the visual aspect», - пишет английский автор Джиллиан Дайер Действительно, значение вербального языка для рекламы чрезвычайно важно: ведь только благодаря словесному тексту ключевая рекламная идея получает свое реальное воплощение, иначе говоря, начинает «работать». Например, смысл трюка с убегающей с пикника коровой в телевизионной рекламе кетчупа «Heinz» становится понятным лишь при появлении надписи «80 % of all cows are eaten with ketchup “Heinz” . Множество таких примеров можно привести и в отношении русской телевизионной рекламе. Например, изображение ежика и под ним текст «Мы скоро откроемся!».
3.3. Цели рекламного заголовка
Цель рекламного заголовка состоит в том, чтобы привлечь внимание аудитории и вызвать интерес к рекламируемому товару или услуге. Рекламный заголовок должен содержать рекламное обращение и главный рекламный аргумент, который впоследствии развивается в основном рекламном тексте.( См. приложение №2)
Предмет рекламы также оказывает заметное влияние на стиль рекламного текста, что, в частности, отмечает автор известной книги Advertising as Communication Джиллиан Дайер: “The Language (of advertising) for fashions is often tactile and caressing and uses adjectives of touch, shape and physical comfort. The intention is to invest the product with meaning by tone, rhythm and association”
Рекламный текст пытается передать свойства рекламируемого продукта, как с помощью образов, так и при помощи языка, например, стиль рекламы дорогих духов, как правило, изыскан и выразителен:
«'M' is for moments you'll never forget?
For days marvelous with flowers and laughter.
For nights magical with means and old promises.
‘M’ Fragrances by Henry C. Miner.
It’s Magic;»
А стиль рекламы такого известного продукта как чай Earl Grey – создать особую атмосферу изысканного комфорта:
Earl Grey Tea
Reminiscent of the warm nature
Scents of a far-away summer evening
With a tantalizing taste and delicately
Scented in a secret way described by
A Chinese mandarin many years ago.
Much to the satisfaction of its many
Admirers Twinings share the secret.
At is most refreshing served
Straight with only a sliver of lemon .
В этой связи, существуют рекламные тексты, включающие элементы междометного, звукоподражаемого характера:
Лимонад «Меринда»: М е р и н д а – а – а – а ….
Sheweps: Ш – ш- -ш – ш – ш –вепс
М – м – м – м «Данон»
Для многих практиков рекламной деятельности текст иностранного языка служит только средством для понимания идеи рекламируемого продукта, сам же текст часто пишется заново на языке страны потребителя с учетом его национальной специфики. В тех случаях, когда точный перевод представляется почему-либо нежелательным, «переводчик пользуется приблизительными по смыслу фразами, которые обязательно должны учитывать традиционные этнические, национальные и социальные особенности, стереотипы поведения конкретной аудитории, на которую направлена продукция обозначенная в рекламном тексте .
Исследователь творческого процесса перевода А. Лилова, расценивает перевод рекламных текстов, как «творчество на языковом уровне», тогда как перевод художественных текстов как «творчество, связанное с художественно-образным мышлением» .
Заключение
При переводе произведений главная задача переводчика – использовать все знание теоретических основ перевода для передачи коммуникативной функции оригинала, так как знание теоретических основ перевода и экстралингвистических реалий необходимое условие адекватности перевода.
Художественный перевод, как поэтический, так и прозаический, - искусство. Искусство – плод творчества. А творчество несовместимо с буквализмом. 21 век отграничил точность буквальную, подстрочную от точности художественной. Он понимает, что только художественная точность даёт читателю войти в круг мыслей и настроений автора, наглядно представить себе его стилевую систему во всём её своеобразии, что только художественная точность не приукрашивает и не уродует автора. Но раз перевод – искусство, ничего общего не имеющее с буквалистическим ремеслом, значит, переводчик должен быть наделён писательским даром. Искусство перевода имеет свои особенности, и всё же у писателей-переводчиков гораздо больше черт сходства с писателями оригинальными, нежели черт различия. Об этом прекрасно сказано в «Юнкерах» А.И.Куприна: «…для перевода с иностранного языка мало знать, хотя бы и отлично, этот язык, а надо ещё уметь проникать в глубокое, живое, разнообразное значение каждого слова и в таинственную власть соединения тех или других слов».
Компьютерный же перевод лишен человечности, поэтому он никогда не сможет занять главенствующее место при переводе как художественных, так и технических текстов. Нам всегда будет не хватать при этом переводе образности и полноты высказывания.
Процесс перевода творческий, а процесс перевода рекламы – вдвойне. Но переводчикам не стоит чересчур увлекаться и забывать, что: “ Прав Дейл Карнеги: читателя интересует он сам. В рекламе, например, его интересует не товар и не фирма, его создавшая, а решение его проблем. Настоящий рекламист это понимает, а псевдорекламист убежден, что реклама – это поле для его “самовыражения” .
Сделав выводы мы пришли к общему выводу, что рекламный текст в силу свой специфики никогда не следует переводить дословно, так как в этом случае он может потерять смысл и силу своего воздействия. При переводе рекламных текстов на другие языки следует учитывать этические, психологические и психографические (личностные) характеристики аудитории и потребителя, специфику и культуру страны, для которой данный текст предназначен.
Для переводчика идеал – слияние с автором. Но слияние требует исканий, выдумки, находчивости, вживания, сопереживания, остроты зрения, обоняния, слуха. Раскрывая творческую индивидуальность, но так, что она не заслоняет своеобразия автора.
Библиография
1. Бархударов Л. С. Уровни языковой иерархии и перевод. – Тетради переводчика., вып. 6, М. 1969.
2. Бархударов Л. С. Язык и перевод. – М.: Международные отношения, 1975.
3. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. – М.: 1995
4. Комиссаров В. Н. Слово о переводе. – М.: Международные отношения, 1973.
5. Пирогова Ю.К., Паршин П.Б. Рекламный текст, семиотика и лингвистика. – М.: изд. Гребенникова 2000. С 250
6. Хаскин Д. О тенденциях развития радиорекламы. –М.: 1983
7. Чаган, Н. Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиция и современность // Маркетинг в России и за рубежом №2 – М.: 2000.
Список использованных словарей
1. Бобров В.Б. Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу. – М. 1999
2. Иванова К.А. Англо-русский словарь по рекламе и PR. – Спб.: Политехника, 1998
Книги на английском языке
1. Dyer G. Advertising as Communication. – London. 1995
2. Christopher Dean и Quentin Whitlock – A handbook of computer based training. Kogan Paga, London\ Nichols Publishing, New York, 1988
Журналы
1. Cosmopolitan, August, 1998
2. Cosmopolitan, September, 2001
3. Dolce Vita, July, 2004
4. Glamour, November, 1996
